Därför vill Zlatan vara Direktör Ibrahimovic

Mer än 150 mil nordöst från Paris Saint ­Germains hemma­arena Parc des Princes, i den grå betongkloss som är Karolinska universitetssjukhuset utanför Stockholm, studerar en man i 60-årsåldern testosteronbrist, transsexualism och för tidig ejakulation. Han heter Stefan Arver, och vid sidan av att leda arbetet på avdelningen för sexualmedicin är han receptmakare åt Vitamin Well. Han har tagit fram dryckerna som Zlatan Ibrahimovic marknadsför sedan en tid tillbaka.

Vitamin Well grundades 2006 av advokaten Jonas Pettersson tillsammans med några kompanjoner. En av dem, Johannes Arver, plockade in sin far i bolaget.

– De ville ha rådgivning och jag hade lite idéer, säger Stefan Arver.

Stefan Arver fick i uppgift att ta fram drycker med god smak och tillsatta vitaminer i rätt dos.

– Det viktiga var att det inte på något sätt fick finnas några risker i kompositionen och att man skulle hålla ner sockerhalten så mycket som möjligt, säger han.

Vitamin Well var ett tämligen okänt, om än växande bolag, när det i slutet på 2014 meddelade att fotbollsstjärnan rekryterats bli ambassadör åt bolaget. Sedan dess har Zlatan släppt en egen dryck och nyligen två sportdrycker – med och utan kolhydrater.

Bolaget har växt med rekordfart det senaste året. 2014 såldes drycker för 200 miljoner kronor. Under 2015 ökade försäljningen med 72 procent, till 343 miljoner kronor.

Stefan Arver talar passionerat om produkterna han varit med om att ta fram, hur han testat sötningsmedlet stevia som konsumenterna ogillat på grund av en bismak av lakrits. Han berättar att intresset för dryckerna delvis är personligt.

– Jag gillar inte att dricka vatten, så det blev förr mest juice och läsk, säger han. Men det innehåller väldigt mycket socker.

Men är det inte att ta en omväg att dricka en vitaminberikad dryck i stället för en naturligt vitaminrik juice?

Stefan Arver pekar på sockerinnehållet i juice.

– Det handlar om proportioner. Äter du en frukt så är det en sak. Men juice är en riskprodukt, för den kan ju innehålla åtta apelsiner. Det är svårt att äta så många apelsiner, så du får i dig mindre socker på det sättet.

Men även Vitamin Well har tidigare fått kritik för produkternas sockerinnehåll. Stefan Arver konstaterar att mjölk faktiskt innehåller mer socker. Standardmjölk innehåller 4,8 procent sockerarter, att jämföras mot 4,2 procent fruktsocker i Vitamin Wells drycker.

– Om du ska gå upp i vikt behöver du dricka väldigt stora mängder, säger han.

Han instämmer i att vitamintillskottet egentligen inte är nödvändigt. De flesta får i sig dagsbehovet genom sin kost, men att en överkonsumtion inte har några bieffekter eftersom vitaminerna är vattenlösliga. Det kroppen inte tar upp, åker ut.

– Men några stora hälsoeffekter har man inte kammat hem genom ökat intag av vitaminer, säger Stefan Arver om forskningsläget.

Dryckerna släcker alltså törsten, men det finns inte några större hälsofördelar?

– Det skulle man kunna säga.

Vitamin Well ägs av 99 aktieägare. Deras ansikte utåt, Zlatan, är inte en av dessa.

Men varför vill fotbollsmiljardären sälja vitamindrycker med få hälsofördelar?

Det var i slutet på 2014 som det blev känt att Zlatan Ibrahimovic inlett tre olika affärsatsningar. Vitamin Well var en av dessa vid sidan av egen parfym. Dessutom presenterades att norska klädjätten Varner- gruppen, som står bland annat bakom Dressmann, skulle bilda ett gemensamt modebolag med Zlatan.

Alltsedan dess har det spekulerats om affärssatsningarna innebär att pension stundar. Avtalet med klubblaget Paris Saint-German löper ut i mitten på 2016 och troligtvis blir sommarens fotbolls-EM och efterföljande OS i Rio de sista mästerskapen han spelar i fotbollslandslaget.

Det skulle summera en lönsam och välbetald karriär. Under sin 15-åriga karriär har enbart lönerna från olika klubbar inneburit ersättning på 1,2 miljarder kronor.

Därtill ytterligare 300 miljoner kronor i olika sidointäkter från sponsorskap, reklamjobb och royalties. 1,5 miljarder kronor är ett rejält startkapital för de framtida affärerna.

Zlatan beskrev nyligen sin inställning till affärer, att han tycker det är intressant och ser det som nya utmaningar.

– Jag gör inget av det här för pengar, sa han i en intervju med Dagens Industri.

Han tillade att affärerna gör han av andra orsaker och att drivkraften är att göra saker som inte gjorts tidigare.

– Men det är svårare i affärer, för då gäller det att få alla att tänka precis som jag. På fotbollsplanen räcker det med att jag tänker på mig själv.

Trots spekulationer lär pensioneringen dröja. TV4-journalisten Olof Lundh, som länge följt fotbollsspelaren och dessutom synat hans affärer, menar att han förmodligen kommer att spela i andra klubbar i ett par år till.

– Det som talar för att han kommer att fortsätta med fotbollen ett tag till är att varumärket bara är starkt i länderna han spelat fotboll i Frankrike, Italien och Sverige. Parfymen har så här långt bara lanserats i Frankrike och Sverige. Om man ska bygga varumärket så måste man hålla på länge och hans namn är inte starkt nog internationellt, säger Olof Lundh.

Han har ännu inte slagit sig in på de engelskspråkiga marknaderna, vilket talar för kommande spel i England och därefter USA.

– Han behöver nog också spela i USA i några år för att även få igång ett driv där. Om man kan få igång den marknaden, så skulle det vara enormt bra för affärerna.

Zlatan själv har sagt att inget är bestämt om fotbollskarriären och att han i sommar tar sitt beslut. Samtidigt rullar affärsprojekten vidare.

Parfymmärket lanserades i mitten på 2015 och blev genast en storsäljare. Enligt en branschkälla kommer nästa doft i serien att lanseras i samband med fotbolls-EM i Frankrike, som är hans starkaste marknad utanför Sverige.

Antonia Ax:son Johnson, Sveriges rikaste kvinna, god för 63 miljarder kronor, är ägare till Amazing Brands som står bakom parfymsatsningen. Hennes kosmetikkedja Kicks är dessutom ensam återförsäljare i Sverige av parfymen.

– Jag är förhindrad av avtal att berätta hur uppgörelsen med Zlatan ser ut, säger Thomas Axén, Amazing Brands styrelseordförande tillika vd för Åhléns.

– Men generellt brukar avtalen se likartade ut, oavsett om det är kläder eller parfymer. Typiskt sett är det en royalty – alltså en andel av försäljningen. Hur stor andelen är beror på styrkan i namnet.

Jessica Dersén och Marie Klockare Carlzon, med bakgrund inom detaljhandeln, står bakom idén till parfymen och även driften av bolaget. De har tidigare berättat att fotbollsstjärnan var oerhört engagerad i produktutvecklingen av parfymen.

– Det finns många kända atleter som jobbar med företag, inte minst nu inför stora mästerskap, och som bara gör det för att synas eller för att få en fin check. Så jobbar inte jag, jag jobbar med engagemang och kvalitet, sade Zlatan i DI-intervjun.

Enligt branschbedömare har Zlatan, eftersom han inte är aktieägare i Amazing Brands, i stället en rejäl andel av försäljningen i form av royalties.

Är det 5 procent eller 25 procent?

– Det är närmare den första siffran än den andra, säger Thomas Axén. Men jag är förhindrad av sekretessavtal, så jag kan inte berätta.

Andra i branschen nämner royaltynivåer runt 10 procent. Tveklöst är att parfymen blivit en kommersiell framgång för alla parter. Exakt hur se siffrorna ser ut är inte känt – fjolårets årsredovisning lämnas in senare i år.

Tidigare har Zlatan själv berättat att han dras till kulturellt kapital. Kulturlegendaren Olof Lagercrantz son David fick skriva hans självbiografi och han dolde inte sin förtjusning över att det var Bonnierfamiljens förlag som gav ut boken.

– De har gjort något, och det märks när de har gjort något, sa Zlatan till Dagens Nyheter i fjol. De har gjort historia, helt enkelt. Det tilltalar mig på något sätt. De är inte en i mängden utan de är the one and only.

Med parfymen kan ytterligare en anrik familj läggas till i form av Antonia Ax:son Johnson. Lite i taget bygger han sitt affärs- nätverk i Sverige.

Nätverket består av bland andra Dan Olofsson, miljardären bakom it-konsultbolaget Sigma. Olofsson har tagit fram den tekniska plattformen åt Zlatan-appen, som används till att kommunicera med fansen. Men trots sina kopplingar har Olofsson inte gett några affärsråd.

– Det är alltid svårt att ge råd till vänner. Man behöver ju vara väldigt säker när man gör det. I alla affärer framåt finns det ju en osäkerhet. Så det blir att man inte ger särskilt mycket råd, sa Dan Olofsson till Veckans Affärer 2014.

Redan 2003 varumärkesskyddade han sitt namn och han har varit mån om att se till att ingen tjänar pengar på varumärket Zlatan. I fjol producerade Svenska Fotbollförbundet en dokumentär om Zlatan, vilken han var licensägare till.

Fredrik Gertten har tillsammans med sin bror Magnus Gertten gjort dokumentärfilmen Den unge Zlatan, som kom tidigare i år.

– Han är inte delägare. Och vi har inte haft några juridiska konflikter, säger
Fredrik Gertten.

– Med respekt för Zlatan så har vi hållit hans folk informerat under dessa år. Vi har en god relation till Mika Lepistö.

Lepistö är Zlatans varumärkesagent sedan 2010 och den ende som han vänder sig till för affärsråd.

– De har haft alla möjligheter att fråga efter och ställa krav på ekonomisk er-
sättning. Men det har det inte gjort, det har varit en öppen och bra diskussion, säger Fredrik Gertten.

Av de tre affärssatsningar som presenterades 2014 är det bara modebolaget som i dagsläget ännu inte blivit lanserat. Enligt en branschkälla kommer även den satsningen att rullas ut i anslutning till fotbolls-EM.

Modebolaget sticker ut på flera sätt. Dels har det skett med ett kommersiellt bolag som står bakom Dressmann, som har en helt annan profil än Zlatan. När det blev känt väckte det genast diskussioner om Zlatan blivit girig. Zlatan bet genast ifrån. Men än i dag har han inte kommenterat sin förmögenhet.

Dels har självbiografin från 2011, parfymmärket och vitamindryckerna alla haft royaltybaserade upplägg. Satsningen med Varner-gruppen skiljer sig från dessa då Zlatan själv är aktieägare.

Enligt norska aktieregister så är Zlatan Ibrahimovic största ägare med 50 procent av aktierna, medan 35 procent hålls av Dressmann AS. Resterande 15 procent är fördelade i lika delar på 15 personer. Zlatan själv har framhållit att hans partners är bröderna Varner och inte Dressmann – även om aktieägandet säger något annat.

Partnerskapet inbegriper tre bolag, ett i Sverige och två i Norge. I styrelsen för svenska Varner Ibrahimovic finns Jonas Carlström, vd för Gant Sverige och tidigare marknads- och sponsringsansvarig på Adidas i Norden – för övrigt är sportmärket sponsor till Svenska fotbollförbundet.

Rekryteringarna ger också en fingervisning om vilken typ av modebolag som etableras. Vd Knut-Erik Kolberg var tidigare affärsutvecklingschef på Dressmann, marknadschefen Jens Bonesmo chef för reklambyrån McCann i Norge och digitalchefen Sebastian Heimfors har bakgrund av onlineförsäljning på Blocket, Boomerang och Stadium.

Bolagsbygget och ägandet tyder på att Zlatan har en långsiktig ambition för sitt klädmärke. Dessutom har hustrun Helena Seger också tagit plats i styrelsen, som ledamot i de bägge norska bolagen. Det första gången hon tar på sig en formell roll i sin makes namn.

– Det är klart jag pratar med Helena och frågar vad hon tycker. Men de slutgiltiga besluten tar jag och Mika, sade Zlatan till DI nyligen.

Exakt hur Petter Varner lärde känna fotbollsstjärnan är inte känt. En uppgiftslämnare uppger att den norska hotellmiljardären Petter Stordalen satte dem i kontakt. Petter Stordalens hotell i Åre är granne med Zlatans hus.

– Ja, jag känner Marius, Joakim och Petter Varner, säger Petter Stordalen själv. Men jag har inte presenterarat dem för Zlatan.

Café har sökt bröderna Varner, utan framgång.

– Bröderna Varner har erfarenhet och resurser att nå ut, så därför valde jag att göra detta med Varner-gruppen, har Zlatan sagt tidigare.

Men varför sker satsningen med norrmännen och inte svenska H&M?

– H&M står på en helt annan modeplattform än Zlatan. Han förknippas med sport och anses inte vara ett modelejon, även han uppgraderat sig, säger Niklas Turner Olovzon, vd och grundare av kommunikationsbyrån Passion Lab som jobbar med sponsring och varumärkesbyggande åt kunder inom idrottsvärlden.

Niklas Turner Olovzon tror att Zlatan inte är ett tillräckligt internationellt namn för H&M.

– H&M har ju jobbat med Beckham som är superstor även internationellt, Zlatan bär inte riktigt upp det. Även om det kan låta konstigt för oss svenskar, men H&M är ett väldigt stort bolag.

Varner-gruppens omsättning på 10 miljarder norska kronor motsvarar knappt 5 procent av H&M:s dryga 210 miljarder kronor.

Niklas Turner Olovzon menar att Zlatans varumärke är utstuderat och starkt. Sannolikt ligger det väldigt nära hans privata jag. Det är ett varumärke som kombinerar maskulina motpoler: en modern, doftintresserad manlighet mixad med gammaldags råbarkat mansideal där hårt arbete belönas.

– Han står för en traditionell krigarmentalitet med glimten i ögat. Nästan som en superhjälte, en fantasifigur som nästan inte finns och han ber inte heller ursäkt för det. Det är därför han bygger status hos bägge könen, säger Turner Olovzon.

– Ur ett varumärkesperspektiv – på den splittrade mediemarknaden och i denna konkurrens – så är han Sveriges främste. Om han är den bäste svenske idrottsmannen, det kan man diskutera.

Varumärket har en stark grund att bygga på och även på modefronten har förbättringar skett. Det anser även Cafés modechef Daniel Lindström.

– När han var proffs i Italien anammade han en stil som inte kändes på riktigt, säger Daniel Lindström. När jag träffade honom i Paris var han moderiktigt klädd: funktionellt och bekvämt. Han ser helt rätt ut.

Zlatans modemärke lär ta en sådan inriktning, särskilt som åtminstone en designer på Varner Ibrahimovic har rekryterats från det norska friluftsmärket Bergans.

Enligt Daniel Lindström så handlar det om att även herrmodet drar åt sådant håll. Han jämför med David Beckham för H&M och Kanye West för Adidas. En bekväm, ledig stil med en mix av funktion och och sportighet.

Redan i mitten på förra året registrerades sajter och varumärken för modemärket, som kommer att heta A TO Z. Kläderna kommer sannolikt att säljas online på a-zofficial.com.

Att det sedan offentliggörandet tagit närmare ett och ett halv år och ännu inte lanserats beror på att han personligen engagerat sig i modeprojektet, tror Daniel Lindström.

– Han känns som en sådan person, säger han.

I Vitamin Well har fotbollsstjärnans inträde haft en stor och mätbar effekt och Niklas Turner Olovzon menar att den satsningen bygger status åt bägge parter.

– Det är en produkt som han står bakom och det är smickrande att folk ska kunna dricka själva essensen av Zlatan, säger Niklas Turner Olovzon och drar paralleller till att de tre affärssatsningarna har gemensamma drag.

– Det är något fysiskt. Hela han kondenserad ner i en parfymflaska. Du ska kunna dofta som Zlatan. Och snart klä dig som Zlatan.

Prognosen för dryckesproducenten är en fortsatt hög tillväxt och receptmakaren på Vitamin Well, Stefan Arver, tror att dryckeskategorin har god framtid.

– Det smakar ju bra och har en mer hälsosam profil än läsk, säger han.

Niklas Turner Olovzon menar att satsningen med Vitamin Well är logiskt. Hans natur- och jaktintresse skulle också kunna bli andra framtida produktområden.

– Prestationshöjande produkter tror jag på. Det skulle kunna bli powerbars och liknande. Vitamin Well är ju en början på det och han har ett väldigt starkt förtroende inom den målgruppen.