Jacob Skragge, medgrundare av smyckestillverkaren All Blues
All Blues började som en hobby för vännerna Jacob Skragge och Fredrik Nathorst. Smyckesmärket har sedan starten 2012 stadigt stärkt sin position med på förhand utsålda smyckeskollektioner och uppmärksamhet i internationell press. Särskilt sedan det visat sig att stjärnskådisen Emma Watson är ett stort fan som gärna bär All Blues smycken. I fjol landade omsättningen på tre miljoner kronor.
Jacob, hur kommer det sig att ni började?
– Vi kunde inte hitta smycken som vi själva ville ha. Vi ifrågasatte varför det inte fanns några killsmycken. Så vi ritade ett gäng produkter. Men vi hade ingen utbildning eller någon familj i branschen när vi drog igång. Vi började med att träffa Magnus Gustafsson från Paul & Friends och Nathalie Schuterman. Det var ingen säljpitch, utan vi ville mest få deras feedback över en kaffe.
Hur kom ni i kontakt med dem?
– Jag gick i samma klass som Nathalies son och jobbade på Filippa K efter studenten och träffade Magnus på NK. De höll med om att det var konstigt att det inte fanns ett märke som gjorde herrsmycken och sa att de eventuellt kunde tänka sig att sälja produkterna vi hade skissat. Vi släppte vår första kollektion hos dem under julen 2011.
Numera har ni en smyckesproducent och gör både herr- och damsmycken. Hur tänkte ni kring att ge er in i damsmyckesbranschen?
– Vi kände att vi hade gjort ett gäng klassiska produkter på killsidan. Rent generellt: ju mer formgiven en produkt är på killsidan, desto färre är det som vill bära den. Så är det inte på tjejsidan. Vi kan utveckla mer spännande koncept och produkter mot dam men ser armbanden och ringarna som unisex.
Smycken är ju en konsumtionsvara som är minst nödvändig så att säga, det måste vara utmanande för affären?
– Ja. Skor behöver man för att kunna ta sig ut. Så är det inte riktigt med smycken. Det är alltid en present – antingen till dig själv eller någon annan. Köpbeslutet hos en konsument baseras därför mycket utifrån presentupplevelsen.
När det kommer till det affärsmässiga, vilka märken inspireras ni av?
– Vi vill göra en liknande resa som Byredo gjort inom doftbranschen. Jag tror att multi-
brandbutiker och varuhus kommer att göra mer plats för smyckesmärken som erbjuder en värld runt sina produkter genom olika butiksinstallationer.
Hur tänker ni kring köpupplevelsen?
– Vi har jobbat mycket med förpackningen. Det är en bärande komponent för oss. Den är större än vanliga smyckesförpackningar. Om du köper en ring ska det inte vara en liten ask eller tygpåse, utan något mer stabilt. För att vi vill att det ska upplevas så.
– Vi vill också att man i marknadsföringen ska se att det är en All Blues-kampanj. Smyckesbranschen är konservativ och generisk, täcker du för loggorna så är det svårt att skilja vilket varumärke det är som gör reklamen.
Ni har tagit in namnkunniga delägare i form av Anders Ullstrand, rådgivare åt bland annat Eytys och tidigare vd på Byredo, Mikael Storåkers, reklamman och delägare i Rodebjer, och Filip Tysander, grundare och ägare av klockmärket Daniel Wellington. Hur kom ni i kontakt med dem?
– Lite olika tillfälligheter. Anders var vår mentor de första åren. Sedan, via Anders, blev vi introducerade för Micke. Jag sprang på Filip under våren 2015 via mitt slutprojekt på Handelshögskolan. De har alla varit jättebra och otroligt stöttande. De hjälper till med det vi ber om. Så det är lite upp till oss att fråga. Det kan gälla hur vi ska lansera, olika marknadsföringsidéer eller tankar om distribution.
Daniel Wellington säljer ju också accessoarer till män. Samarbetar ni?
– Nä, det enda vi har gemensamt är att bägges produkter sitter på en handled, även om det finns många liknande kunder.
Ni vill inte berätta till vilken bolagsvärdering som ni tog in investerare. Du har ju läst på Handels i Stockholm, så hur hur kom ni fram till ett pris med investerarna?
– Värdering av små modeföretag är svårt. Det är en kombination av siffror och magkänsla. Man får titta på många olika saker som omsättning, tillväxt, marginal, marknadsposition, eventuella konkurrensfördelar etcetera.
Det finns en klyscha att om man bara tänker på det kreativa går man i konkurs.
Er största marknad är London och nu har ni börjat med en agentur i Japan. Varför satsa i Tokyo?
– För att det är en marknad vi tror mycket på. Agenturen vi jobbar med där känns bra och de arbetar med andra varumärken som vi kan relatera till. Vi lanserade hos vår första återförsäljare i Tokyo nu i december och responsen har varit super.
Hur väljer man mellan att jobba med en agentur, distributör eller att göra det på egen hand?
– Det beror på vilken produkt du väljer. I vårt fall passar det bra med agenturer på marknader med stort geografiskt eller kulturellt avstånd. Vår agentur har en fysisk närvaro, har alla relevanta kontakter och förstår marknaden.
Vill ni ta in något externt kapital för att kunna växa?
– Nej, inte som det ser ut just nu.
Hur viktigt är det att ha en Handelsutbildning i ryggen?
– Det finns ju klyschan att om man bara tänker på det kreativa går man i konkurs. Om jag ska förklara hur vi ser det så handlar det om att ta både kreativa och affärsmässiga beslut. Ett väldigt tydligt exempel på ett företag som lyckats med det är Acne.
Hur kändes det att Acne ville samarbeta med er 2014?
– Det var en fantastisk möjlighet. Och det har varit bra för oss på så många sätt.
All Blues har en konstant produktkatalog och däremellan mindre kollektioner. Hur tänker ni kring det?
– Vi vill sälja våra smycken i modebutiker, men att byta ut hela kollektionen var sjätte månad, som de flesta klädmärken gör, passar inte oss. Så för att för att kunna leva på samma ställe har vi en permanent kollektion och gör därutöver mindre specialkollektioner som släpps kontinuerligt.
På sikt, vill ni öppna egna butiker?
– Ja, egna små butiker och små shop-in-shops i varuhus. Men det tar tid och är kostsamt. Just nu fokuserar vi på att hitta rätt återförsäljare och bygga bolaget tillsammans med dem.
All Blues
Grundades: 2012 Gör: Guld- och silversmycken Omsätter: 3 miljoner kronor Övrigt: Säljs i butiker i Stockholm, London och Tokyo
1. Hungry & Fat Snakes
– Alexander Wessely i armband och ring från kollektionen.
2. Egg White silver earring
– Från vår senaste kollektion The Ruined Omelette där vi plåtade på Operakällaren och Stefano Catenacci skapade ett recept till oss i samband med lanseringen – en omelett med vit albatryffel och parmesanskum.
3. Triangle bracelet
– Sista delen av produktionsprocessen hos våra guldsmeder ute i Södertälje. Ett av våra första silverarmband och en av produkterna från vårt samarbete med Acne.
***
Jonathan Hirschfeld, medgrundare av och vd för Eytys
Barndomsvännerna Jonathan Hirschfeld och Max Schiller grundade skomärket Eytys 2012 och har på fem år haft en exceptionell utveckling. Bolaget som ägs av Schiller, som har bakgrund hos Acne, och Hirschfeld, som jobbat i finansbranschen, har vuxit till att omsätta 36 miljoner kronor i fjol. De har redovisat vinst varje år. Dessutom har Eytys gjort designsamarbeten med rapparen Yung Lean och en reklamkampanj som frontats av kultskådisen Michael Madsen. Men Eytys började på botten – bokstavligt talat.
När ni hade designat era första skomodeller och sålt in skorna till olika butiker så åkte ni på ett bakslag direkt. Vad hände?
– Vår första leverans sjönk. Fartyget klövs itu mitt ute i Indiska Oceanen. Det var en olycka och skedde innan vi liksom hade dragit igång. Så vi var tvungna att ringa våra 17 nya kunder och förklara läget. Men att ta sig igenom den pärsen var det bästa som kunde hända oss. Det är inte mer än att resa sig upp och köra vidare.
Hade ni försäkrat leveransen?
– Ja, tre veckor innan hade jag funderat på om vi skulle göra det. Jag tyckte det var lite dyrt, men tänkte att det är nog lika bra.
Så ni klarade er och fick pengarna tillbaka?
– Nja. Under fyra veckor var det osäkert om vi skulle få några pengar. Samtidigt var vi tvungna att bestämma oss för om vi skulle lägga en ny beställning hos våra leverantörer. Detta blev en förenade upplevelse med våra kunder. Det blev så att vi lanserade två månader för sent, men vi fick samtidigt en tajt relation till våra återförsäljare.
Så ni tog faktiskt en risk och la en order som ni var osäkra på om ni kunde betala?
– Ja, att spela safe är varken min eller Max stil. Det är lite som uttrycket chutzpah – att man har en attityd som är på gränsen till arrogant. Lite som att ringa tekniksupporten och klaga på ett program man i själva verket har piratkopierat.
Hur kommer det sig att ni satte igång Eytys från första början?
– Vi hade tröttnat på vad vi gjorde. Jag behövde göra något entreprenöriellt. Vi är gamla barndomskompisar och har känt varandra sedan vi var små. Redan på gymnasiet sålde vi tröjor som Max designade.
Du är vd med ansvar för verksamheten medan Max ansvarar för det kreativa. Hur fungerar det med de uppdelade rollerna?
– Vi är ägare båda två. Jag försöker förstå så mycket som möjligt av designprocessen. Men vi bestämmer i våra respektive roller. Jag tror att det är viktigt att de olika processerna får vara olika. Det är en unik situation att jobba med sin bästa kompis och jobba med en kreatör som man kan prata business med. Men jag lägger mig inte i designprocessen och det vill jag inte heller.
Hur fann ni er produkt, att tillverka skor?
– Vår första sko baserades på att vi saknade något. En viss silhuett. Vi ville också göra det unisex, med storlekar från 36 till 46. Snea-
kers för tjejer var lite gulligare och nättare. Vi ville inte att det skulle vara så. Så bakgrunden var att vi inte fann vad vi letade efter.
Du har ju finansbakgrund och antagligen hade Eytys kunnat ta in kapital tidigt. Varför gjorde ni inte det?
– Från finansbranschen lärde jag mig att investerare inte alltid är bra. Att det kan vara bra att bygga bolag organiskt. Och att man sedan kan prata med banker utan att behöva späda ut sitt ägande. Vi har aktivt valt den här vägen.
Vi har växt från noll till 30 miljoner på tre år, samtidigt som vi hela tiden har varit lönsamma
Men tänk om ni hade kunnat växa ännu snabbare?
– Vi talar mycket om integritet och fokus. Jag har inte känt mig begränsad. Sedan har vi växt från noll till 30 miljoner på tre år, samtidigt som vi hela tiden varit lönsamma. Det är bra att vi varit så boot-strapped, och varit tvungna att jobba med det lilla vi har. Med externt kapital så hade vi kanske inte funnits i denna form.
Ni har ju haft en exceptionell säljutveckling, vad är hemligheten?
– Max inspirerar mig att gå vår egen väg. Återigen, det handlar om fokus och integritet. Att göra en sak riktigt bra, och inte en massa saker.
Du nämner fokus, vad har ni fokuserat på när det kommer till affären?
– På kassaflöden och att även bakåt mot producenter och ut mot kunder ha koll på betalningarna och flödena. Sedan fokusera på att sälja – man får inte vara rädd för att få in pengar in i bolaget.
Max Schiller har ju bakgrund på Acne, har ni tagit hjälp av nätverket runt er?
– Självklart har vi haft folk som gett råd. Jag tycker om att höra vad folk har att säga. Men som entreprenör måste man göra det själv. Och även om vi har folk man frågar måste man i slutändan lita på den egna magkänslan.
Vilka lärdomar har du tagit med dig från finansbranschen av att driva modeföretag?
– Jag jobbade dels som trader och dels med förvärv och fusioner av bolag. Det var väldigt roligt med affärer och jag lärde mig mycket om näringslivet och hur bolag funge-
rar. En sak jag tagit med mig är att man får lära sig tro på sig själv och hela tiden försöka hitta vad som är best practice. När vi började visste jag inte något om modebranschen.
Vad anser du är best practice som kan appliceras på modebranschen?
– Jag har en rätt kort erfarenhet, men mitt intryck är att väldigt många modeföretag gör som man alltid har gjort. Det är få i vår bransch som vågar säga nej och stå på sig och göra en förändring. Best practice kan då vara att man förhandlar med leverantören om betalningsvillkor. Många gör det till viss del, men man kan göra det ännu mer.
Hur då?
– Det är att sätta sig in i leverantörens hela affär och att förstå deras värdekedja. Om det till exempel finns andra fabriker som levererar material, eller om man själv kan köpa in någon material som förändrar affären för leverantören. Eller att man delar upp betalningen till leverantörer, till exempel låser in deras vinst tills vissa saker är uppfyllda. Helt enkelt att förstå den andre och vara mer kreativ i att förhandla.
På fem år har ni ökat till 20 anställda, ni finns i 250 butiker i 27 länder. Har du något affärsråd, som ni också jobbat efter?
– Det är att långsiktigt vara sig själv och inte titta på vad andra gör. Jag tror att det är sjukt viktigt att ha tålamod. Sedan att fokusera på kassaflödet och att inte bli lat.
Eytys
Grundades: 2012 Gör: Sneakers, väskor, T-shirts, mössor Omsätter: 36 miljoner kronor Känd produkt: Tjocksulade sneakersmodellen Mother
1. Wave
– Nya sneakern Wave är inspirerad av våra bästa skateskor när vi var kids, men omarbetade med en modern silhuett och i exklusiva material som känns relevanta för oss i dag.
2. Kingston
– En stor Eytys-nyhet för våren är Kingston: Eytys första dressade skor, gjorda i blankt Polido-läder med rejäla sulor och gedigna förstärkningar.
***
Anton Sandqvist, grundare av väsktillverkaren Sandqvist
Anton Sandqvist hade ett välbetalt IT-jobb när han startade sitt väskföretag 2004. Det började med att han sydde en egen datorväska. Vänner och bekanta ville gärna ha likadana och han insåg snart att herrväskor var en marknadslucka som få nosade på. Numera syns de grova ryggsäckarna i vaxad canvas på i princip varenda hipsters rygg från Södermalm till Tokyo, och företaget har till på köpet vuxit till att omsätta över 60 miljoner kronor.
Vad fick dig att ta första steget, och bli entreprenör?
– Jag hade en dröm om att driva eget. Jag var trött på mitt jobb, kände mig begränsad av organisationen och strukturen. Så jag ville prova att jobba för mig själv, där man är ensam om att bestämma.
Hur viktigt var det att få syssla med väskor och mode?
– Jag var inte så driven av att jobba inom modebranschen. Jag hade kunnat starta ett bolag som gjorde något helt annat. Men jag har alltid varit modeintresserad och fåfäng. Jag bryr mig mycket om detaljer. Men den första väskan sydde jag för att jag ville ha den själv.
Du la snart ut produktionen, hur hittade du den första fabriken år 2004?
– Jag sökte på nätet och på Estlands ambassads hemsida hittade jag en producentlista. Jag valde en som sysslade med att sy väskor i kraftiga material åt försvarsmakter och tänkte att det skulle funka bra.
I detta tidiga skede får många nystartade bolag problem, eftersom få tillverkare vill satsa på en liten beställare. Hur kom du runt det?
– Till en början var de inte så intresserade. Det var jättesvårt för de såg inte någon business i det, så jag fick sälja in en vision och lägga en första beställning på 100 väskor. Hela mitt startkapital var väl cirka 150 000 kronor, och de tog jag av mina besparingar. Sedan fick jag också köpa in allt material själv och skicka till fabriken, för de var inte heller intresserade av att sköta inköpen.
Butiken Grandpa hade lovat att ta in väskan och Designtorget att sälja på kommission. Hur tänkte du kring din chansning med 100 väskor?
– Allt företagande är ett risktagande. Jag tänkte att jag måste riskera pengarna för att kunna komma igång. Annars skulle det inte gå. Sedan, med tiden, sålde väskorna slut – även om det tog ett tag.
Du drev verksamheten länge som enskild firma. Omsättningen var låg, under 300 000 kronor om året de första tre åren. Varför gick det så långsamt?
– Jag hade mitt vanliga heltidsarbete. Därifrån hade jag också min försörjning. Företaget var något jag gjorde på kvällar och helger. Under de här första åren, som ekonomiskt var ganska fruktlösa, behöver man en stor glöd. Jag hade en passion. Sedan är jag nog både entreprenör och designer – vilket är bra för företagandet.
Varför tog du inte in affärspartners?
– Jag tänkte inte ens på det. Jag har alltid varit inspirerad av att bygga något från ingenting. Det är också en förklaring till varför Sandqvist har vuxit långsamt. Jag var inspirerad av Ingvar Kamprad-modellen: tillverka en väska, tjäna några kronor, satsa kronorna, tillverka en väska, tjäna några kronor igen. Och hela tiden upprepa det.
Eller så tar man in en miljon och investerar?
– Jag har aldrig gillat att leva på lånade pengar. Och jag hade inte så bråttom.
Du behöll ditt vanliga jobb i flera år: Varför valde du att gå ner i arbetstid under 2007–10?
– Jag gick ner till 60 procent. Jag var ganska gammal när jag startade, hade redan barn och lön så jag kunde inte hoppa av bara sådär. Men jag minskade min kostnadsbas, gick från villa i Nacka och tjänstebil till att sälja huset och flytta till hyreslägenhet. För att lyckas med företaget utan att ta ut någon lön måste jag satsa tid, tänkte jag, och då måste jag klara mig på lönen.
2010 tog du steget och lämnade IT-jobbet. Ganska snart tog du in två partners, din bror Daniel och hans kompis Sebastian, som också blev delägare. Vad hände?
– Det gick ganska fort från att jag tog ut lön och Daniel och Sebastian också kunde göra det. Vi gick från en person som jobbade två dagar i veckan till att vara tre personer som jobbade heltid. Ju mer tid du har att lägga på det, desto fortare går det framåt.
Hur tänkte ni kring bolagsbygget då, vad varumärket skulle vara?
– Jag hade inte den idén helt färdig. Daniel och Sebastian har bidragit och vi har pratat mycket om sådant. Men jag förstod tidigt att jag ville sälja väskor i modebutiker. Att väskor är en accessoar som kommunicerar en stil och inte bara en funktionell produkt.
Jag inspirerades av Ingvar Kamprad-modellen: tillverka en väska, tjäna några kronor, satsa kronorna
Hur har er utveckling sett ut?
– De senaste tre åren har vi vuxit typ 30 procent. Vi vill växa med lönsamhet, för att generera kapital som vi återinvesterar i verksamheten. Det enklaste sättet att växa är med förlust. Men det var inte intressant för oss.
Vad har varit ledande i er ekonomiska kalkyl?
– Att veta vilken marginal produkterna måste ha för att det ska gå runt. En god vän gav mig det rådet redan 2004, och det har varit en princip jag följt.
Hur lät rådet?
– Om du ska sälja en produkt i modebutiker så jobbar de med ett påslag på 2,5 gång. En vara som de säljer för 1 000 kronor köper de in för 400 kronor alltså. Sedan att jag måste ha ungefär 60 procents marginal när jag säljer till butiken. Om man har det, då kommer kalkylen att gå ihop.
Hur gjorde du för att se till att kalkylen följdes?
– Jag är en Excel-person, vilket nog är en stor del av vår framgång. Jag har hela tiden analyserat vårt sortiment, vad den och den väskan sålt och hur mycket.
Hur tänkte ni kring att bygga ett hippt varumärke?
– Det är 13 års arbete som ligger bakom. Generellt ska man vara selektiv i vilka sammanhang man visar sina produkter och hos vilka återförsäljare. I ett tidigt skede ska man inte gå till de mest kommersiella och ocreddiga, då säljer man ut sin hipphet.
I fjol lämnade du det operativa arbetet på Sandqvist, men är kvar i styrelsen och som ägare. Vad är planen?
– Som styrelseordförande är man med och sätter de övergripande strategierna. Jag insåg att Sandqvist börjar bli ett stort företag där jag är chefen. Det var inte mitt mål. I en massa år jobbade vi i väldigt liten skala. Jag tyckte att det var allra roligast i det lilla skedet, där man får vara med i alla möjliga hörn. Det går inte i ett stort företag då man måste vara chef och man måste få företaget att dra åt det håll som strategin är. Men det har aldrig varit mina skills, så vi har tagit in en extern vd.
Vad har du gjort sedan du lämnade bolaget?
– Jag har startat en liten tyghandel för andra hobbysömmare: Heavy-Duty Sewing. Och skrivit en bok.
Sandqvist
Grundades: 2004 Gör: Väskor, ryggsäckar, plånböcker Omsätter: 60 miljoner kronor Känd produkt: Canvasryggsäck med läderdetaljer
1. Briefcase Dag
– Vår stiligaste och mest genomarbetade portfölj, perfekt för endagsresan eller till och från jobbet.
2. Hasselblad x Sandqvist backpack
– En collab och remake på vår klassiska ryggsäck som vi gör tillsammans med anrika kameraföretaget Hasselblad.
3. Ryggsäcken Ivan
– Den perfekta ryggsäcken, tillverkad i återvunnen polyester Cordura Eco-Made och helt fri från läder.