Sofi Fahrman: Att gå ut är det bästa jag vet

Det är söndag kväll när Sofi Fahrman går in på restaurang Sturehof i Stockholm.
Jag har redan stått där ett tag och divi­derat med hovmästaren en stund om ett lugnt bord i bistrons bakre del. Nu ändras förhandlings­läget drastiskt.
– Åh, är det med Madame? Hon brukar trivas där längst fram, säger hovmästaren när Fahrman skymtar mellan kroggästerna.

Vi eskorteras till prestigebordet med full insyn från Stureplan. Sofi Margareta Fahrman trivs på första raden. I Aftonbladets fredagsbilaga Klick! har hon bytt byline varje vecka i tre års tid. Hon var sajten Stureplans mest fotade ansikte under 2007. I vintras lanserade hon en modetidning i eget namn.

Sofis mode, som tidningen heter, står också den placerad mitt i gatan.
– Hög upplaga, många läsare. Det är vad som lockar mig. Sofis mode ska inte vara en Stureplanstidning, konstaterar hon.

Om man vill sälja många lösnummer hjälper det att ha ett boulevardblad som Aftonbladet i ryggen. Som bilaga till huvud­tidningen slipper Sofis mode brottas i den vanliga tidskrifts­hyllan och står i stället halvvägs ut på gatan och svalkar sig bland snus, batterier och andra basvaror i kassa­linjen.

Tanken med tidningen är att försöka blanda månadsmagasinets glassighet med veckotidningens aktualitet. Och på det sättet fånga modeindustrins ombytlighet: företagens korta annons­kampanjer och kedjornas veckolånga kollektioner. Före­bilden är brittiska Look.
– Eftersom vi kommer ut en gång i veckan jobbar vi så mycket fortare än månadsmagasinen. Plaggen vi visar finns fortfarande kvar i butikerna när tidningen kommer ut. Vi kan vara jätteuppdaterade på kändisstorys.

Det är en gubbig kväll, vilket inte bara beror på att affärsman Sofi Fahrman lägger ut texten om upplagesiffror (300 000 läsare är målet) och ingående målgruppskalkyler (kvinnor mellan 20 och 35).

Som lök på laxen serveras vi dessutom silltallrik, snaps och stadiga oxfiléstycken. Det är helt och hållet Fahrmans menyval. Hon har tillsammans med en väninna utarbetat ett gubbmiddagskoncept, som hon kallar det. Isande nubbar och kladdiga gubbröror på vitt knäcke ska hejda den ”tantighet” som hotar vid 30-strecket.

Sofi Fahrman fyller i juli nästa år.

Till gubbmiddagen hör även att man excellerar i fryntlig pilsnerfilmssvenska. Farhman kallar folk hon gillar för ”rackare”. Folk hon tycker är överspända ger hon omdömet ”ackurat”. Att ”ligga pyrt till” är passande gubbmiddagsspråk, försäkrar hon. Och jag får applåder när jag dammar av begreppet ”spenderarbyxor”.

Människor med hög arbetskapacitet söker sina ventiler. Ett tag hade hon två tv-program: Sofis mode och reseprogrammet Sofi and the city. Som moderedaktör för Sofis mode och Klick! levererar hon sammantaget 14 sidor material per vecka. Detta utöver det övergripande ansvar som följer med att ha sitt eget namn på omslaget.

Det krävs alltså en del snaps för att lätta på trycket. Hon kallar de immiga karafferna med vinterkall Hallands fläder för ”våra små rackare” och föreslår en andra skål.
– Jag är som japanerna: jättestrukturerad på jobbet, sedan går man ut och super ner sig och sjunger karaoke. Att gå ut är det bästa jag vet. Det är lika festligt varje gång.

Efter gymnasiet övade hon sig. Hennes dåvarande kille, tidigare nattklubbschefen Niclas Rahm, arbetade som trubadur på en after ski-anläggning i Bad Gastein i Österrike. Sofi flög ned. Medan Rahm sjöng Who the fuck is Alice? på krogen lyfte Fahrman runt småbarn och brittiska internatflickor i skidbacken i egenskap av skidlärare.
– Det var bra träning för att få i sig en och annan Fernet. Man blev också väldigt bra på att dricka u-båtar. Jag känner fort­farande att jag skulle vilja göra en säsong till, men det är alltid så mycket jobb på vintern.

Det är tur, säger hon, att hon är en för­hållandeperson. Hon och Per Gunne har hängt ihop i sex, sju år. Han är chefredaktör på tidningen Metro, där Sofis yngre syster Frida Fahrman nyligen blivit modereporter (detta efter att Gunne sett hur flitig Frida var när hon hoppade in som vikarie åt Sofi på Klick!).

– Det har inte varit många singelperioder för mig, vilket kanske är bra. Jag skulle nog inte kunna hantera singelliv. Även som det är nu tycker jag det är roligt att vara ute och festa och hitta på grejer – så om jag var singel skulle jag nog bli fast bosatt på Ibiza.

Sofi Fahrmans fotograf sedan tre år, Sara Ringström, säger att hennes huvudobjekt nästan är en ”misstänkt glad” person.

Tar du något vassare än Hallands fläder?
– Jag tar en Marlboro Light om jag vill festa till det. Då säger mina kompisar: ”Jaha, är du så full nu. Där ser man.”

Sofi Fahrmans morfar hette Hans W Anderson. Han var entreprenör i plastindustrin och hade ett världspatent på en så kallad ”appretur” – en kemisk tillsats man använder i plasttillverkning.

Han grundade ett företag som tillverkar ”organiska peroxider”, ämnen som ingår i framställningen av polyesterplast.

Sofis egen historieskrivning är mer överskådlig:
– Morfar satt och experimenterade i badkaret med kemikaliska produkter och tog fram något som behövs för att framställa plast. Och plast, ja, det finns ju i det mesta. Så, ja, han blev nog rik då. Sen köptes det av en amerikansk familj i Kalifornien som varit som en låtsas-farmor-och-farfar för mig. Nu är min pappa vd för företaget.

Efter pensionering flyttade morfadern ner till Antibes på franska Rivieran. Han var sekreterare i Svenska Rivieraklubben, och Sofis föräldrar har numera ett hus
utanför Cannes med en storslagen utsikt över havet. När vi ses ska Sofi Fahrman snart boka en flygbiljett dit för en ”rehab­resa” med fyra dagar av ”vin och ost”
i familjehuset.
– Temat är lugnt. Inga skakade shots. Min morfar var en riktig Riviera-gosse. Skön som fasen. Han var påläst om allt. När jag fick en fin placering på en lista över mediemakt­havare i Veckans affärer förra året tänkte jag att morfar skulle ha blivit stolt för det. Han läste alltid Veckans affärer.

Sofi Fahrmans mamma heter Ulla och är rektor för en högstadieskola på Lidingö, där Sofi är uppvuxen.
– Folk tror att man är fin i kanten för att man kommer från Lidingö. Men min skola var väldigt mixad. Mijailo Mijailovic (Anna Lindhs mördare) gick i min parallellklass.
Under några år var Ulla Sofis rektor.
– Hon var ingen silverräv som slog näven i bordet. Hon var omtyckt av de busiga eleverna så jag behövde inte skämmas, tvärtom. De var mer en skön fördel för
jag fick skjuts till skolan.

– Nu är det jättebra för hon är som en fokusgrupp för mig. När hon ser att någon läser Sofis mode i skolan går hon fram till dem och frågar: ”Jaha, vad tycker ni om det här då?” Mamma kommer till mig på helgen och säger att hon blivit kompis med de coola på skolan och att hon kör fokussamtal med dem om tidningen. De gillar tydligen vad jag trodde de gillade minst – skönhet. Hur man lägger en makeup och sådant.

Sofi Fahrman får kanske inte världspatent på Sofis mode. Möjligen ett inhemskt dito för den första svenska glossy weeklyn. Och kanske kan man säga att hon axlat familjearvet genom att inta en modern rektorsroll, som stilrådgivare åt svenska folket.

Men nu är det söndag och vilodag. Vilket innebär att Sofi beställt in crème brûlé och hasselnötslikör med krossad is.
– Vad skönt att jag är med om det som jag alltid bävat för. Att någon ska spela in mig när jag är ute och dricker sprit. Jag ligger pyrt till.

I början av 2000-talet skrev en konservativ engelsman en bok som heter The new elites: A career in the masses. Författarens poäng var, som titeln antyder, att den forna samhälls­eliten abdikerat från sina exklusiva smak- och stilideal för att spekulera i massans kultur.

När Sofi Fahrman rekryterades från Elle till Aftonbladet för tre år sedan var det ut­talade uppdraget att hon skulle gå i exakt den riktningen och utmana Ebba von Sydow på Expressen, vars popularitet peakade då.
– Så var det. Jag har aldrig gjort någon hemlighet av det. Men jag ville absolut inte vara nya Ebba, utan göra något helt nytt. Ebba pushade mycket för märkesfixering. Jag kände att jag kunde göra något annorlunda, med min erfarenhet från Elle där jag jobbat i fyra år. Redan när jag jobbade där älskade jag kedjorna, våra svenska klädkedjor är grymma. Men på Elle var det svårt att få in sånt material. Jag ville presentera billigt mode på ett snyggt sätt. Även second hand. I modevärlden sågs det som lite konstigt att gå från Elle till Klick!: ”Gud, hur kan du göra det?” Men jag drömde om att mixa de två världarna så mycket som det bara gick.

När redaktionen väljer plagg till tidningen tar man hänsyn till läsarens klädbudget. Det finns statistik över sådant. Inget är slumpartat i Sofis mode, säger Fahrman.
– Det första läsarna tittar efter är pris­lappen. Därför har vi med dem på fram­sidan också. När jag är i Sverige handlar jag själv mest på kedjorna. Även om jag tjänar bättre i dag är det inte så att jag går ut och handlar en stass från Marni.

Utomlands kan jag slå till. Om jag hittar något i Milano som inte finns i Sverige köper jag det och plåtar av det för tidningen.

Samtidigt som Sofi Fahrman pratar på om det folkliga modets fördelar tömmer hon sitt glas med Frangelico och lämnar grädd­hyllan på Sturehof. Nu är målet Café Opera. Här rasar finalen av Cocktailkampen, ett slags mästerskap i drinkblandning där fyra krogar kvalificerat sig till finalen.

I baren ber Sofi Fahrman om en ”Café Opera Special” utan att ha en aning om en sådan drink verkligen existerar. Men tricket fungerar alltid på bättre etablissemang, viskar hon, och snart landar höga röda glas på disken.

Folket är på plats: Ulf Adelsohn i slips. Katrin Schulman i paljetter. Hon undrar varför Sofi är så smal (”jobb och stress” blir svaret) och berättar att hon träffat Sofis pappa Benny i Sturebadet. Snart anländer Adam Tensta med entourage och sätter sig i vita fåtöljer bredvid Sofi i backstagebaren.

Tiden är mogen för en stunds pressetik. Avdelningen i Sofis mode som heter Veckans bästa köp är små skyltfönster för H&M, Gina Tricot, Zara, KappAhl och Lindex.

Jag frågar Sofi Fahrman hur ofta hon känner sig som de multinationella kläd­företagens förlängda arm och skyltdocka?
– Det är klart att jag vet att många grejer vi tar upp i tidningen säljer slut på kedjorna. Vi får extrema mängder mejl om vissa grejer. Och det märker klädkedjorna. Om vi skrivit om något, och modebloggarna hakar på, måste kedjorna beställa mer av det plagget. Det är så det funkar.

Hur känns det att ha den makten?
– Vi gör urvalet själva. Jag och stylisterna på tidningen går till butikerna och väljer plagg. Det är viktigt att hålla den ordningen. Och jag ser hellre att läsarna går till Lindex och köper shorts för 98 kronor än sparar i sex månader för senaste Marc Jacobs-väskan som de egentligen inte har råd med.

Sofi Farhman drar till baren och köper champagne. Under hennes relativt få år på Aftonbladet har det svenska modeintresset exploderat likt korken ur en flaska Mumm Cordon Rouge (som råkar vara kvällens erbjudande för 595 kronor). Har hennes roll förändrats?
– Det finns så sjukt mycket att välja mellan och jag tycker det är fantastiskt att de kan vända sig till mig och ställa frågor. Det är så jag vill se min roll. Jag ska vara tjejpolaren som hjälper lite. Jag går på alla visningar och kollar alla kollektionerna. Sen är jag där för att hjälpa i stället för att bygga på ungdomars ångest. Men det är en enorm skillnad på läsarens kunskaper i dag. Jag tror säkert det finns småchippar ute i landet som kan rabbla fler designer än jag. De kan hitta allt på nätet. För mig handlar det då om att resa mer och försöka hitta nya inputs. Få fler exklusiva intervjuer.

Ebba har nischat sig som smygkristen socialrådgivare och jobbar extra för anti­röklobbyn. Vad tycker du om det?
– Jag har väldigt medvetet valt bort den vägen. Om jag är med i ett tv-program är det för att uttala mig om något som jag jobbar med. Och det jag jobbar med är
ju mode.

Finns det några sociala frågor som du brinner för?
– Nu brassar jag på med modet. Det jag tycker är kul är utformning och paketering. Min drivkraft har egentligen aldrig varit att skriva. Jag har inte tid att snitta och fnula på texter. Jag gör 14 egna sidor per vecka, bossar lite över annat, sedan är det iväg på någon marknadsaktivitet eller inspelning. Texterna skriver jag från start till punkt och kollar inte igenom en enda gång. Så de ligger inte i fokus. Det är ju lättillgängligt mode vi sysslar med. Det är inte så djupt. Inga granskande texter eller stora personporträtt.

Får du aldrig lågprisångest?
– Vad sa du nu?

Kläderna är väl så billiga på kedjorna eftersom de produceras i låglöneländer.
– Jaha… Nej, jag får inte ångest över det. Men de här Merinoullfåren i Australien. Att man flår dem levande. Såna bojkotter kan jag tycka är bra.

Du värnar hellre om får än barnarbetare?
– Neej! Det är klart att man läst att h&m använder sig av barnarbetare. Men det är inte bra. Det är inget jag skulle kunna stå för. Men att utesluta den största kedjan vi har i Sverige, på grund av det, det gör jag inte. Däremot skulle jag kunna uttala mig och säga att det var en jäkla dålig idé av er.

Tycker du aldrig kedjorna gör något dåligt? Kan du vara kritisk mot en annonsör?
– Absolut. Jag hade en rubrik som var ”Mossigt Kate” när hon gav ut sin förra kollektion på Top Shop och Top Shop är ju en annonsör. Den kollektionen var inte bra. Vi måste göra ett urval av plagg, oberoende av vilka som annonserar.

Nu är det sent och backstagebaren är tom på gäster. Kvällens värd Daniel Boudal har lite svårt att få igen smokingskjortans svarta knappar och söker sekunderna innan sitt scenframträdande tröst hos Fahrman.

När han försvinner passar Sofi på att skaka två röda shots i den obevakade baren. Utanför, på andra sidan strömmen, ligger Slottet. Sofi sänker champagnen och bygger en pyramid av våra champagneglas. Sen flyr hon hem genom köket.

Tre dygn senare. Det är bylineplåtning på Aftonbladet. Fotografen Sara Ringström tar fyra veckors bilder per tillfälle. Sofi Fahrman småspringer i röda pumps mellan omklädningsrummet och studion. Fläktarna står på fullt blås, Sofi är klädd i randig sjömanströja, ropar ”Tjoho!”, visar framtänderna och håret flyger.

Det är en vanlig dag på fabriken. Men för en utomstående betraktare är det som att vara inbjuden till ett hemligt laboratorium. Sofi Fahrmans utseende råkar vara ett metafysiskt dilemma i klass med teodicéproblemet. Under rubriken ”Mysterier i vardagen” ställde Svenska Dagbladet frågan för ett par år sedan: Hur är det möjligt att en människa alltid bär samma uttryck?

De utnämnde Sofi Fahrman till foto­minernas motsvarighet till statyerna på Påskön: opåverkbar av yttre omständigheter. Kungen på konkurrentbladet, Mats Olsson, gick ännu längre och tillät sig i en krönika tvivla på Fahrmans existens: ”Jag tror inte Sofi Fahrman finns. Ingen kan se likadan ut alltid.”

– Jag är värdelös som modell. Jag vill inte se svår eller creddig ut. Så jag ställer mig rakt upp och ned och ser glad ut. Det är ju ändå Klick! och inte franska Vogue. Och det är okej att jag är värdelös. För jag är inte modell, utan redaktör. Men hade jag haft svårt för att synas skulle jag inte kunna ha det här jobbet. Läsarna tycker att det är kul när jag byter byline. Och jag gör det för dem. Alla kläder jag använder är från min privata garderob. Det är mycket möjligt att folk tror att mina bylinebilder består av ett ihopplock från de senaste visningarna i Milano. Men jag vaknar på morgonen och tar något som är rent. Något av plaggen bör finnas i butik just nu.

Är du rik?
– Jag är nöjd med min lön.

Investerar du i aktier?
– Så mycket tjänar jag inte. Det som blir över kör jag ned i lägenheten.
(Sofi Fahrman och Per Gunne låter just nu renovera en stor trea på Östermalm i Stockholm, där Sofi får ett eget litet rum för sina kläder.)

Får du ångest när du shoppar för hårt? Eller ursäktar du det med att det faktiskt är ditt jobb?
– Ja, gud vad jag gör det. Det är min bästa ursäkt.

Tvättar du själv?
– Japp.

Har du egen tvättmaskin?
– Nej, jag springer till tvättstugan.

Vi passerar redaktionen, som ligger i stiltje. Stylisterna är på stan och muddrar kedjorna på nyheter. Redigerarna flyttar stilleben över sina skärmar. Vi äter gulasch i personalmatsalen. Den ligger högt över marken. Under oss badar slakthusområdet i påsksol.

Sofi Farhman lutar sig mot väggen, lägger ena benet över knät och vickar på foten. Hon fingrar lite på sin vintagering med 1970-talsbriljanter. En julklapp. I morgon flyger hon till Cannes.
– Jag har ett fantastiskt jobb, säger hon. Och jag kan verkligen förstå att folk stör
sig på mig. Martin Kellerman skrev om mig en gång…

Så härmar hon sig själv, utifrån Kellermans nidbild. Hon läspar kraftigt.
– …”Det är så skönt att vara Sofi Fahrman. Här står jag i Bajselåna. Och har det så skönt.” Då skrattade jag verkligen. Jag skulle nog också störa mig lite på mig
själv – om jag inte var jag.