Tiger of Sweden är årets designer 2014

Under senvåren 2004 höll David Thunmarker en presentation i ett vindskontor på Norrlandsgatan i Stockholm. Han var 26 år gammal och nybliven marknadschef på Tiger of Sweden, ett företag han jobbat på i drygt ett år. Nu stod han där med sina powerpointslides och hela huvudkontorets personal framför sig.

– Om tio år ska vi omsätta en miljard, sa den unge marknadschefen.

Flera Tigeranställda höjde på ögonbrynen. En miljard? Vilken crazy idé. 2004 låg Tigers omsättning på ungefär 180 miljoner kronor. Visst snackades det ibland om ”det svenska modeundret”, men det var nog mest överentusiastiska modejournalister som trodde på ett sådant. Hade marknadschefen fått en släng av modemässig megalomani?

På Tigers huvudkontor visste man att det enda underverk som fanns i mode­branschen var att människor orkade jobba så förbannat mycket.

Men medan andra blev förvånade stod Roger Tjernberg, Tigers dåvarande vd och David Thunmarkers mentor, mest och smålog. Den tioårsplan som han gett David Thunmarker ansvaret för att utarbeta var väl förankrad i ledningsgruppen. Att mer än femdubbla omsättningen över en tioårsperiod var förstås extremt ambitiöst som mål betraktat – men det svenska bolagets nyblivna danska ägare, koncernen IC Companys, hade djupt förtroende för Tjernberg.

Och Roger trodde på sin marknadschefs vision. Dessutom: Han visste att David Thunmarker orkade jobba förbannat mycket.

* * *

Drygt tio år senare tar David Thunmarker emot på Tigers huvudkontor. Företaget ockuperar numera tre våningsplan vid Norra Bantorget – plus en rejält tilltagen innergård.

– När vi står här med champagneglas och skålar, oftast med Ramlösa i, tittar grannarna ner och tror att det är glamoröst i modebranschen. Vad de inte vet är att vi kryper tillbaka ner i gruvan sen och skyfflar kol.

David Thunmarker flinar. Han har en liten sidenscarf runt halsen, en välgroomad 37-åring något under medellängd, klädd i t-shirt och smärt skuren dubbelknäppt blazer från senaste Tigerkollektionen. När Roger Tjernberg lämnade bolaget 2008 var David Thunmarker hans självklara efterträdare, nu har han varit VD i sex år.

Mycket har hänt sedan han höll den där dragningen på Norrlandsgatan. 25 anställda har blivit över 100. Framför allt, avslöjar Thunmarker för Café: Tioårsplanen är genomförd.

När bokslutet för 2013/14 landar i slutet av augusti kommer Tigers omsättning för första gången att ligga på över en miljard kronor.

För att sätta det i perspektiv: 2008, när Thunmarker och den nya ledningsgruppen tog över rodret på Tiger, omsatte bolaget 500 miljoner kronor. På fem räkenskapsår har Tiger alltså blivit dubbelt så stort.

– Egentligen finns inga hemligheter, det gäller bara att hitta en process som leder till rätt mix och att folk trivs i verksamheten. Ett framgångsrikt modevarumärke bygger på 50 procent rå kreativitet och 50 procent hardcore affärstänkande. Mitt jobb är att se till att vi håller exakt den balansen. Om det bara handlat om kreatörerna skulle jag inte behövts. Och om mode bara varit Excelark hade jag säkert kunnat bli en fantastisk designer i Paris på egen hand, säger Thunmarker.

Han må låta som en management­konsult, han må också vara förlåten. Efter examen från Handelshögskolan i Göteborg som 23-åring var det nämligen där David Thunmarker inledde karriären, på sinnebilden för konsultbolagen: Accenture.

Modeintresserad hade han i och för sig varit länge, även om han kanske inte formulerat det så för sig själv. Han växte upp på en gård utanför Nyköping, spelade fotboll och lyssnade på indiepop (”på den tiden var det ingen som pratade om herrmode, i alla fall inte i kretsarna som jag kom ifrån”). Samtidigt reste hans pappa mycket i jobbet, ibland följde familjen med och i London letade David Thunmarker efter samma fyrknäppta kavajer som sångaren i The Wannadies hade.

Det var i lumpen, före ekonomutbildningen, som han först insåg hur viktigt mode är som identitetsskapare. På luckan såg alla likadana ut, men när det var permission hände något.

– Det visade sig att Persson var raggare och nån annan värsta Lidingöbraten. Jag tyckte det där var superintressant hur mycket kläder kunde säga om vem någon var. Eller ville vara.

Det var också den insikten som fick honom att lämna ett välbetalt men rutinmässigt jobb som konsult.

– Jag hade svart bälte i Powerpoint, men det kändes inte så trovärdigt att som 26-åring vara rådgivare åt gråhårigt industrifolk. Jag kunde massa teori, men hade ju väldigt liten egen erfarenhet av att driva bolag. Jag ville jobba med något där jag faktiskt var med och skapade själv.

En sak hade han både teoretisk och praktisk erfarenhet av från tiden som managementkonsult: att fokusera på bolagets kärnvärden. Detta tog Thunmarker med sig när han 2003 anställdes som marknadschef på Tiger of Sweden.

* * *

Tiger etablerades 1903, då som firma Schwartzman & Nordström i Uddevalla, och sedan dess har bolaget gjort en sak längre och ofta bättre än någon annan i Sverige: konfektionstillverkning av kostymer.

Fram till grundaren Marcus Schwartzmans intåg på herrekiperingsmarknaden fick svensken gå till skräddare om han ville ha en ny kostym.

Uddevallabolaget ändrade på det där, och efterfrågan var massiv. På 1920-talet la deras kostymfabrik grunden för det som snart skulle bli ett av västkuststadens större industriområden. I samma veva bestämde sig Schwartzman för att ge sina kostymer ett namn. Den populäraste linjen fick heta Tiger – och sedan modell nr 1, 2, 3 et cetera, för att skilja på olika passformer.

– Ledorden som vi alltid upprepar är ”a different cut”. Tiger var nyskapande när bolaget startade, och vi ska vara nyskapande inom vårt segment i dag, säger David Thunmarker.

Segmentet, det är unga ambitiösa män inom fält där kostym på arbetsplatsen är ett krav – män som helst vill kunna gå direkt till krogen när övertidstimmarna är avklarade.

Man skulle alltså kunna tillägga: David Thunmarker känner sin målgrupp. Antagligen är han själv på många sätt precis den person som ska köpa Tigers kostymer (även om snittkunden förstås mest drömmer om att vara vd för ett miljardbolag).

 * * *

Efter bolagets första storhetstid under herr Schwartzmans och hans efterträdares era – på 60-talet öppnade Tiger export­kontor i London, och på 70-talet i New York – vände kurvorna nedåt samtidigt som den svenska textilindustrin krisade under 80-talet.

I början av 1990-talet var Tiger i dåvarande form konkursmässigt – men bolaget rekonstruerades och återföddes snart i ny, mer trendorienterad tappning. Man byggde från grunden, inspirerad av 90-talets pågående modsvåg. Smala kostymer med hög knäppning blev Tigers signum – när Dior Homme och designern Hedi Slimane strax efter millennieskiftet etablerade en liknande skärning som 00-talets självklara silhuett var den svenska kostym­tillverkaren alltså väl förberedd.

– Grunden i en Tigerkostym är hantverket och passformen. Kostymen ska funka lika bra på gatan som på banken. Det handlar om att göra något informellt av något formellt: spännande materialval och oväntade detaljer, säger David Thunmarker.

Sedan länge tillverkar Tiger även dammode, jeans och en sko-/accessoar­linje. Vardera står de för 15–20 procent av omsättningen. Men det är fortfarande herrkollektionen med kostymerna som nav som dominerar, med nästan hälften av den totala omsättningen.

Finns det en risk, rent varumärkes­mässigt, att förknippas så tydligt med kostymer och unga män i finansindustrin? Åtminstone i Sverige har vi som bekant en vänstervåg, och internationellt är ”bankers” sällan populära i de bredare massorna. Kan Tiger uppfattas som grabbigt?

– Ur ett snävt svenskt perspektiv är det mycket möjligt att du har rätt, säger David Thunmarker. Men som sagt: Vårt mantra är att ta kostymen från banken till gatan, att göra den till ett modestatement snarare än något som låser dig i en viss yrkes­identitet. Det du pratar om är det klassiska sättet att bära kostymen, men tittar man på våra kunder både i Sverige och internationellt så finns det en otrolig bredd.

– Dessutom, fortsätter Thunmarker med ett snett leende, många av mina vänner är vänstermänniskor. De bär kostym de också.

* * *

En gammal industrilokal i Holborn i juni. Det är modevecka i London. Ett dygn tidigare har Thomas Piketty, världens just nu mest uppmärksammade nationalekonom, hållit en bejublad föreläsning på London School of Economics några kvarter härifrån. Pikettys teorier om ojämlikhet har fått många att dra slutsatsen att det internationella finanskapitalet behöver beskattas hårdare.

Men här och nu, på The Old Sorting Office, omformuleras idén om den moderne banktjänstemannen på ett något mindre komplext sätt – det handlar om hur han bör klä sig.

De senaste året har Tiger öppnat två butiker i den brittiska huvudstaden, en i det pånyttfödda St James-området i centrala delarna och en i finanskvarteren i Canary Wharf. Nu gör varumärket sin första visning här. Snart kommer slanka killar i välskurna kostymer paradera nerför cat­walken. Tigers vårkollektion 2015 korsar traditionellt skrädderi med outsider­symbolik. Inspirationen är klassiska gängrullen Warriors, förklarar Tigers skotske huvuddesigner Ronnie McDonald senare: läderdetaljer, sprakande mönster, en dov färgskala i svart, grått och blodrött.

Tydligast illustreras kanske Tigers utveckling till ett modernt modevaru­märke av den film som inleder London­visningen. Medan glitteratit bänkar sig runt cat­walken dyker en man i mörk
kostym upp på en filmduk. Han börjar måla en tom vägg med sprayfärg: snirkliga linjer, intrikata mönster – under de 15–20 minuter som filmen pågår förvandlas en allt större vägg till ett böljande konstverk.

Gatukonstnärer i kostym är nu inget nytt i sig. Ända sedan en Armaniekiperad Jean-Michel Basquiat började kuta runt New Yorks downtown i en färgstänkt blazer i början av 80-talet har mode­industrin suktat efter graffitivärldens streetcred.

Men filmen på Tigers visning är ändå speciell. Mannen som målar i den är nämligen NUG, vid sidan av Anna Odell och Makode Linde antagligen de senaste årens mest omdebatterade svenska konstnär.

För sex år sedan fick NUG kultur­minister Lena Adelsohn Liljeroth att gå i taket, då filmen Territorial pissing visade hur graffitikonstnären, maskerad och med sprejburk i händerna, klottrade ner en halv tunnelbanevagn inför förundrade passagerare.

– Han är kontroversiell, medger David Thunmarker. Men det är väl också det som skiljer oss från kostymmärken som Canali eller Brioni. Som vi ser det har vi rätt självklara beröringspunkter med NUG. Vi jobbar inom helt olika områden, men precis som han är en nyskapare inom gatukonsten försöker vi vara det med våra kostymer. Det är different cut-filosofin igen!

* * *

Våra samarbetspartners: