När Stockholm Fashion Council nyligen meddelade att höstens upplaga av den svenska huvudstadens modevecka är inställd motiverades det med att ”modebranschen behöver en radikal omställning för att bli mer hållbar”.
Några som insåg behovet av en drastisk förändring för flera år sedan är Köpenhamnsbaserade Son of a Tailor, som tre år efter grundandet väckt stor uppmärksamhet internationellt, och leverera i dag kläder till över 70 länder.
Jess Fleischer är en av grundarna, och kommer från två helt andra yrkesområden: Som konsult för gigantiska, internationella företag samt som anställd på eBay.
– Jag tyckte mig se att stora delar av världen för några år sedan började följa trenden att försöka optimera sin produktionscykel, och det var också någonting jag arbetade aktivt för som konsult. Många gjorde aktiva val för att till viss del försöka minska massproduktionen, men modebranschen verkar vara en av få branscher som inte riktigt ville följa den trenden, säger Jess.
Även om Son of a Tailor är ett danskt varumärke har deras fokus främst legat på den engelska och amerikanska marknaden. De har fått beröm från såväl American Men’s Fitness som olika bloggare, men idag har även de övriga nordiska länderna fått upp ögonen för Son of a Tailors skräddarsydda plagg.
Efter sina erfarenheter inom e-commerce-segmentet på eBay ville Jess kombinera sina erfarenheter — någonting som i hans ögon ingen tidigare gjort. Att skapa en upplevelse inom e-commerce samtidigt som man arbetade för att påverka och förändra produktionscykeln av kläder.
Har du sett en förändring i modebranschen sedan ni grundade Son of a Tailor?
– Självklart. Kunderna är mycket mer vana att handla från varumärken som startat och enkom verkat online. Det uppskattas av den enkla anledningen att man får en personlig relation med ett varumärke på ett annat sätt.
Och i själva produktionen?
– För vår egen del har vi varit tydliga redan från början i vår affärsidé, men för många finns fortfarande en lång väg att vandra. Det är oerhört svårt att påverka, och så många varumärken har inte ens en viljan.
Son of a Tailors affärsidé går helt enkelt ut på att man inte tillverkar några kläder förrän en beställning gjorts online. De har inget lager, och undviker också stora koldioxidutsläpp genom att varken skeppa stora kvantiteter till fysiska butiker, eller ta emot osålda varor i retur. Man har tagit fram ett enkelt men unikt koncept på sin onlinebutik, där man stoltserar med ”custom tailored T-shirts with perfect fit guarantee”. Och du behöver inte ens ta dina egna mått och knappa in.
– Utöver att se till att materialet som används i våra kläder är av högsta kvalitet och håller även efter många tvättar, är vi stolta över vårt unika sätt att skapa ett perfekt sittande plagg. Varje t-shirt görs först efter kunden beställt sitt exemplar, vilket eliminerar behovet av stora lager och transporter av kläder fram och tillbaka från fysiska butiker. Genom det minskar vi vårt koldioxidavtryck med 50%, men målet är att det ska bli ännu mindre än så. Vi låter också kunden se exakt hur deras plagg tillverkas, var och av vilket material, berättar Jess.
”Ponera att vi i framtiden kommer kunna basera folks passform utefter en selfie”
Jess Fleischer, grundare
Så hur kan ni veta vilka mått som passar era kunder?
– Vi började med att låta kunderna följa en guide och ta sina egna mått, men det blev för krångligt. Det fanns helt enkelt för många hinder som gjorde att kunden i slutändan struntade i allt. Istället lät vi våra kunde svara på frågor om vad de själva anser är den bästa passformen, och efter analyser av frågorna samt data från andra delar av marknaden kunde vi plocka ut ett antal kärnfrågor som i majoriteten av fallen faktiskt skapade en perfekt passform. I dag är endast 3% av våra kunder missnöjda med sin produkt. Vill man kan man dessutom ta sina mått för en exakt passform.
Många pratar om transparens i sin produktion- och försäljningscykel, hur känner du kring det?
– Jag tycker ärligt talat det är bullshit när företag inte är transparenta med var sina produkter kommer från. Dessutom kan vem som helst i slutändan ta reda på det, om man vill. När jag gick över till modebranschen från IT-världen blev jag ganska överraskad av allt hemlighetsmakeri — vi behöver vara ärliga och öppna. Visst finns det goda produktionsförhållanden i Sydostasien, men i de flesta fall är det inte det. Människor vill veta var kläderna de köper kommer från eftersom vi är så pass medvetna i dag.
Hur ser du på framtiden för fysiska butiker?
– Jag tror faktiskt inte de kommer att försvinna helt, även vi kommer behöva växa ”offline”. Det finns absolut någonting kittlande med att teknologin bara kommer att bli bättre, ponera att vi i framtiden kommer kunna basera folks passform utefter en selfie. Sen går det inte att komma undan det faktum att fysiskt träffa en professionell skräddare och känna på tyget är den optimala upplevelsen. Det handlar i slutändan om en förändring inom retail, men knappast en total död.
Och branschen i stort?
– Jag är ganska säker på att made-to-order-konceptet vi sysslar med kommer växa. Många kommer att få möjlighet att producera på det sättet vi gör, samtidigt som transparens kommer bli viktigare på grund av efterfrågan. Det bästa sättet att rädda planeten är att producera mindre, men samtidigt ta fullt ansvar för det du faktiskt producerar.