I självbiografin Vad jag ser när jag blundar gör modevisionären Johan Lindeberg något han aldrig har gjort förut – han blickar bakåt. ”Bohemen från Lund”, som han kallar sig själv i boken, har hunnit med mycket under sina 67 år på jorden. Som global marknadschef satte han det italienska jeansvarumärket Diesel på världskartan och banade väg för blivande modejättar som Acne Studios, han identifierade golfvärlden som modemarknad med sitt självbetitlade J.Lindeberg och han gjorde svarta jeans, svart t-shirt och svart skinnjacka till världens coolaste look med Blk Dnm i början av 2010-talet.
Arbetet med boken har fått honom att för första gången fundera över sina livsval.
– Det var renande men jobbigt, om jag ska vara helt ärlig, säger den hemvändande modegurun på sin akademiska lundaskånska och stryker sig i det vita skägget.
– Många gånger har jag gråtit och känt olika slags känslor. Jag har funderat på om jag skulle ha gjort saker annorlunda. Men totalt sett är det skönt att få samla allt i en bok. Jag vet inte hur många som kommer fram till mig varje dag och säger ”We love J.Lindeberg”, särskilt i Riyadh. I New York kommer folk fram och frågar om Diesel Black Gold. I Sverige tror jag att de flesta antar att jag fortfarande är med i J.Lindeberg. Det finns en otydlighet där. Så det är skönt att lägga allt i en bok så att man kan gå vidare på riktigt. Det är också skönt att kunna förklara mitt liv för min dotter. Jag har väldigt bra kontakt med den nya generationen i Sverige. Förhoppningsvis är det många som läser boken och kan få idéer eller lära sig något av mitt liv. Livet är svårt, det är en slalombana, men jag har vågat följa min intuition och gå framåt. Kanske blir några inspirerade av det, eller av att se att det inte är så svårt att agera i New York och få respekt, eller av att jag hittade ett inre lugn först sent i livet.
Johan Lindebergs väg har varit allt annat än rak. Den har tagit honom till såväl USA som Mellanöstern. Som chef och medarbetare i modebranschen har han ett rykte om sig som svår.
– Jag känner mig inte hemma i Sverige. Jag känner mig hemma med den nya generationen i Stockholm, men jag har haft utmaningar med allt jag har gjort. Jag har svårt för etablissemanget – jag kände mig konstig eller svår. När jag lämnade J.Lindeberg fick jag ett rykte om mig som jag egentligen inte förtjänar. Det finns en bild av att jag skulle vara slösaktig, men man borde studera hur mycket pengar jag tjänade under Dieseltiden och vad jag har skapat. Om man skulle räkna på hur mycket golfkläder som har sålts runt om i världen genom åren, så har det skapat stora affärsmöjligheter för många. Däremot har jag själv inte tjänat så mycket pengar på det. Jag tycker att det finns lärdomar att dra, men framför allt kan man tycka att Sverige går runt i cirklar. Landet kanske behöver mer ärlighet. Jag är en ganska ärlig person. Samtidigt har jag inget behov av att bevisa mig i Sverige. Jag kommer hit ibland, men jag har gett upp försöken att bo i Sverige. Det var en ambition när jag flyttade till Östermalm, men det fungerade inte. Jag kan inte komma in i det svenska samhället. Jag skulle kunna bo i ett nytt Sverige, om jag fick vara med och skapa det.
Hur skulle Sverige se ut för att du skulle trivas här?
– Det står mycket om det i boken. Jag tror att Sverige behöver en ny gemenskap. Det kan man faktiskt lära sig av Saudiarabien. Där finns en gemensam vision för landet. Det finns inte en enda person i hela Saudiarabien, oavsett var man kommer ifrån, som inte känner ett engagemang och en delaktighet i visionen för 2030. Sverige skulle behöva en liknande vision.
Du nämner Olof Palmes vision om Sverige i boken.
– Ja, jag gillar verkligen Olof Palmes vision. För mig representerar han Sverige. Men det finns ingen politiker i dag som har de värderingar och den karisma som han hade. Det är därför jag tror att den enda person som skulle kunna ena Sverige är kronprinsessan Victoria. Hon är den enda som alla älskar. När Victoria talar kommer alla att lyssna, och jag kan garantera att oavsett politisk tillhörighet, oavsett om man identifierar sig som svensk eller inte, skulle alla stödja hennes vision om ett nytt Sverige. Hon har den kraften och energin. Hon är den enda som skulle kunna skapa den nya gemenskapen som Sverige behöver.
Vad är det med Victorias kraft och energi som skapar den gemenskapen?
– Dels är hon multikulturell själv. Hon har ett otroligt skratt, enorm energi, livsglädje och är modern. Hon känns också tillgänglig. Alla kan identifiera sig med henne på något sätt. Hon talar till folket. Hon höll ett tal på flytande tyska i Tyskland som visades på tv. Hon är karismatisk. Även om hon inte vore kunglig skulle hon ha den karisma som behövs. Folk älskar henne överallt, i alla generationer och grupper. Hon skulle kunna samla Sverige, och jag lovar att gängkriminaliteten skulle minska månaderna efter hennes första tal. Så enkelt är det. Vi behöver en vision, en känsla och en ledare. Det är därför jag pratar mycket om gemenskap och tillhörighet. Folk vill tillhöra något. I dag är det svårt att känna tillhörighet i Sverige. Barn känner inte att de tillhör familjen, samhället eller skolan, och då är det lätt att hamna i ett gäng där man känner sig uppskattad och får synas. Jag är amerikansk medborgare, men jag känner mig som New Yorker, inte som amerikan. Det är speciellt att vara New Yorker – man tillhör något.
Johan Lindeberg sneglar i backspegeln för första gången i sitt liv, men utan att släppa blicken från vägen framför honom. Sina otaliga triumfer och sin respektabla ålder till trots har han inga planer på att lätta på gaspedalen. Efter många år med New York som hemstad, där 24-åriga modelldottern Blue fortfarande bor, lever Johan Lindeberg nu i Saudiarabiens huvudstad Riyadh, vars moderniseringsprojekt Saudi Vision 2030 får den strikt muslimska ökennationen att koka av kreativitet, enligt Lindeberg. Där driver han sin nya modesatsning JAY3LLE.
– Jag reste mycket i Mellanöstern och var väldigt fascinerad av regionen. Jag tillbringade även mycket tid i Marocko och Tunisien. Det var det som inspirerade mig att skapa mitt nya varumärke JAY3LLE. Jag kände att jag ville se varumärket som ett community brand.
Att skapa någon form av gemenskap?
– Exakt. Jag tillbringade mycket tid i Beirut med mina vänner. Sedan kände jag att jag ville vara en del i Mellanöstern. Jag träffade två saudiska systrar i New York och bodde hos dem. Där mötte jag en saudier som berättade om vad som händer i Saudiarabien. Jag blev imponerad över den enorma förändringsprocess som sker varje sekund, varje dag. Alla är så engagerade i Vision 2030. Det finns grymma kvinnor, ett enormt driv och en innovationstakt som är helt otrolig. Roliga, trevliga människor. Så jag bestämde mig för att placera mitt nya varumärke där. Jag kallar det för JAY3LLE, men eftersom jag inte kan använda mitt eget namn längre skapade jag det först med min dotter och kopplade sedan ihop det med Saudiarabien. Det är också väldigt intressant att över 65 procent av befolkningen är under 30 år. Det känns som om den nya generationen i Stockholm och den nya generationen i New York har ett driv och en energi. Det är dessutom en väldigt bra plats mellan Global North och Global South. Det tar två timmar att flyga till Thailand och tre och en halv timme till Indien. Det som händer i Saudiarabien är fantastiskt att uppleva. De har också bestämt sig för att bli störst inom golf.
I boken skriver du en hel del om att du spelar golf där.
– Ja, jag tog en paus från golfen i tio år, men under covid fick min svärfar mig att börja spela igen.
Kan du måla upp en bild av hur ditt liv och din vardag ser ut där?
– Jag har en studio där jag sitter och jobbar. Jag driver företaget tillsammans med en kvinna som är vd. Hennes namn är Princess Nora. Hon är helt fantastisk och var tidigare vd för Fashion Commission i Saudiarabien. Jag jobbar egentligen på samma sätt som jag jobbade i New York eller i Sverige med att bygga varumärken och tänka på hur de ska se ut och vilka ingredienser som ska ingå. Jag har många vänner och olika typer av bekantskaper. Riyadh är på något sätt en blandning mellan Los Angeles och New York. Som i Los Angeles är det mer en destination där man måste köra bil, man går inte runt på stan som man gör i New York. Men det finns en attityd som påminner mer om New York. Jag tror att Jeddah, som det heter, har en annan attityd. Det är många svenskar som kommer dit nu. Den nya generationen kommer från hela världen. Man måste åka dit för att förstå energin och den enorma förändringsprocess som pågår.
Hur ser dina rutiner ut?
– Jag är på gymmet i princip varje dag, även om jag nyligen har skadat benet rejält och hade gips upp till låret. Jag slår mycket golfbollar. Det är ett sätt för mig att vara i nuet. Det finns ett ställe utanför Riyadh som heter Dirab där jag älskar att slå golfbollar. Jag spelar med lokalbefolkningen där och umgås. Annars är det mycket middagar. Man går hem till vänner, precis som i Stockholm. Man äter middagar och går och tränar. Det är egentligen inget annorlunda.
Golf, som du nämner i boken, är ett bra sätt att knyta kontakter.
– Det är ett otroligt sätt, men jag har egentligen aldrig varit intresserad av golf för att knyta kontakter. Jag gillar att utmana mig själv. Det är en del i min egen personliga utvecklingsprocess, att bli bättre på golf och hitta den kraft som jag kanske har i andra situationer men som jag inte får ut på golfbanan. Det roliga är att man spelar med många olika typer av människor, från caddies från Sri Lanka, Filippinerna och Indien till kungligheter och affärsmän. Många kvinnor spelar också golf. Det är blandat. Det är intressant att se hur många affärsmän runt om i världen som bär kläder med mitt namn på. Det spelar ingen roll om det är i Tokyo, Seattle eller Östersund – många inflytelserika personer går omkring med
J.Lindeberg på sig.
Kan du känna stolthet över det?
– Det vet jag inte, men hela idén med J.Lindeberg var att gå in och försöka modernisera golfmode. Jag är stolt över att många har upptäckt en mer progressiv energi genom J.Lindeberg. Att de tar på sig modernare kläder än vad de kanske annars skulle ha gjort. De flesta går inte runt i färgstarka kläder, men om de har köpt något i en golfshop och känner att de har hittat något nytt, fått ett nytt självförtroende och känner sig lite mer moderna – det är mentalt givande. Kläder påverkar oss på ett mentalt plan. Jag ser det på golfspelare som Jesper Parnevik och Camilo Villegas – de spelar sin bästa golf någonsin när de har på sig J.Lindeberg. De får en extra kick. Jag tror att kläderna hjälper självförtroendet. Det hade varit intressant om man kunde ha ett mikrochip i alla tröjor, då skulle man nästan kunna styra vävningen.
Hur kunde ”bohemen från Lund” bli en förgrundsgestalt inom något så småborgerligt som golf?
– Det var väl tack vare min fru Lena, som jag träffade i grundskolan och som var klubbmästare i golf. Det är något speciellt med golf. Sporten har blivit ghettofierad på många olika sätt och blivit en grupp som måste ha särskilda kläder. Men för den nya generationen är golf ett otroligt bra verktyg för mental hälsa.
På vilket sätt då?
– Det är otroligt svårt och det tvingar en att vara i nuet. När man jobbar med mindfulness handlar det om att ground yourself, och det gör man med golf. När jag slår golfbollar tänker jag inte på något annat. Golf är också väldigt avslöjande. Om man tittar på människor som spelar golf ser man deras personlighet. Det blir väldigt transparent. Man kan inte vara någon annan än sig själv om man ska hitta en bra swing som fungerar. Så jag använder golf som en metafor för min sökprocess i livet. Det är många som känner sig obekväma i etablissemanget. När man kommer till en golfklubb som är väldigt konservativ kan det vara svårt att vara sig själv. Man gör det mycket svårare för sig själv att spela golf när man befinner sig i en konservativ miljö. Det är enklare att spela golf när man kan vara sig själv och befinna sig i en miljö där man känner sig lugn. Golf är fascinerande. Det är en boll som ligger stilla, vilket kräver helt andra egenskaper jämfört med tennis och andra sporter.
Vad tänker du om allt som händer politiskt i ditt andra hemland USA i dag?
– Jag tror att man behöver mer tid för att göra en riktig analys. Jag kan förstå varför folk röstar som de gör i USA. Jag var väldigt anti-Trump tidigare, men jag är neutral i dag. Det viktigaste för mig är att länder får möjlighet att utvecklas inifrån. Om du åker till Los Angeles eller New York ser du att situationen efter covid är ohållbar. Det måste ske en förändring. Världen befinner sig i en svår situation. Om man slutar bomba länder kommer det att bli färre problem med migration. Jag är en optimist. Jag känner att det finns väldigt mycket medvetenhet och energi i världen. Saudiarabien, där 65 procent av befolkningen är under 30 år, är ett utmärkt exempel.
Hur ser du på den kontroversiella bilden av Saudiarabien när det kommer till yttrandefrihet, politisk förföljelse, behandling av migrantarbetare och mänskliga, och inte minst kvinnliga, rättigheter?
– För att vara helt ärlig ser man många fler kvinnor än män i samhället. Jag har en kvinnlig vd som är fantastisk. Hon driver företaget med en otrolig energi. Jag tror inte att man kan jämföra Saudiarabien i dag med hur det var för fem år sedan. Det finns en enorm drivkraft hos kvinnorna. Det har alltid funnits. När jag gjorde dokumentärfotograferingar i öknen i Colombia såg jag att de män som man tror har makten ofta sitter någonstans och dricker, medan kvinnorna driver utvecklingen. Jag har alltid trott på att kvinnor ska ta över. Det finns många ledande kvinnor nu, och de är fantastiska. De har tagit ledande positioner. Man måste komma dit som upptäckare. Jag var inte där för fem år sedan, utan först för 2,5 år sedan. Men jag är chockad över den moderna drivkraften och den nya generationen med dess musikfestivaler. Det är helt otroligt. Det är inte falskt heller, utan en verklig energi. Det är en väldigt mjuk stämning i Riyadh, och man kan fundera på varför. Kanske är det för att det finns ett inhemskt folk med en stark tradition av gästfrihet.
I självbiografin öppnar Johan Lindeberg även för första gången upp om sina ekonomiska problem och kampen mot sin osäkerhet och sina mångåriga ätstörningar.
– Det är något som finns med mig varje morgon. Jag väljer att inte utsätta mig för situationer där jag känner att jag inte kan vara mig själv. Förmodligen skulle det gå bra, men om jag känner att jag inte kan vara naturlig i en miljö, då undviker jag den. Jag kan inte äta i vissa miljöer, som på fina restauranger. Jag kan inte äta på förnäma, Michelinmärkta restauranger. Även bufféer är svåra för mig. Vi bär alltid med oss sådana här känslor från barndomen. I för ordnade miljöer med vita dukar och små portioner får jag ångest. Det är något jag lever med men har lärt mig att hantera bättre med tiden.
– Ångest är skillnaden mellan hur man egentligen är och hur man försöker vara. När man försöker vara någon man inte är, eller befinner sig i en miljö där man inte kan vara sig själv, då får man ångest. Jag måste säga att jag får mer ångest i Sverige än någon annanstans. Så fort jag landar känner jag att jag inte kan vara mig själv. Jag hamnar någonstans mitt emellan och hittar inte min röst.
Hur ser du på framtiden?
– Jag tror att jag kommer att bo en längre tid i Riyadh. Kanske för alltid. Jag har hittat en viss harmoni där. Jag är ofta i New York, men jag känner inte att jag vill bo där. Om jag ska vara i New York vill jag hellre bo i Hamptons än i själva stan. Det som är mest spännande för mig är att samla ihop alla fantastiska människor – de kreativa i New York och de unga talangerna i Riyadh. Det finns tusentals begåvade människor i Riyadh. Men det är spännande att vara i Stockholm också. Vi har lanseringsfest för boken i morgon. Där kommer man att se mycket av det nya Sverige – olika communities som möts. Det är så intressant att koppla ihop den nya generationen här med den nya generationen från Saudiarabien, Tunisien och andra platser. Mitt varumärke är stort i Fjärran Östern. Det är särskilt stort i Korea – det är helt galet. Jag startade en butik i Seoul redan 2001. Det roligaste är att vår vd Princess Nora kommer i morgon. Det är intressant att kunna sätta ihop något som handlar om energin snarare än specifika plagg som vi gör med JAY3LLE. Det ska vara en öppen gemenskap.
Artikeln publicerades ursprungligen på King.
