I en doktorsavhandling i psykologi vid Karlstads Universitet har Tobias Otterbring undersökt hur olika hot som konsumenter kan komma att möta påverkar deras köp- och valbeteenden. I en rad experiment med över 2 400 deltagare har tre huvudteser utretts.
- “Om ett statushot gentemot manliga konsumenter, framkallat genom exponering av fysiskt dominanta män, leder till kompensationskonsumtion av produkter som signalerar status genom pris eller storlek.”
- “Om konsumenter vars taktila frihet har hotats kompenserar genom att ta på, och i förlängningen köpa, fler produkter.”
- “Huruvida hot mot konsumenters självkontroll i ett område påverkar deras valbeteende och konsumtionspreferenser i ett annat orelaterat område.”
En av slutsatserna i studien är att konsumenter i allmänhet som handlar i en butik med vältränade anställda handlar fler och dyrare saker. Män i synnerhet spenderar nära dubbelt så mycket pengar som kvinnor när butikspersonalen är en vältränad man med mycket muskler.
Är det så här, och i så fall varför?
Förklaringen till beteendet är att vi spenderar mer pengar i en butik än vi tänkt från början när vår självbild eller identitet hotas, vilket menas vara fallet när en man går in i en butik och möter en manlig butikspersonal med mycket muskler. Någon form av kompensation, alltså.
En annan orsak till att vi handlar mer än vi först tänkte när vi äntrade butiken menas vara om det finns varor som vi på ett eller annat sätt är förhindrade att röra vid. När vi endast får titta på en vara för att bestämma om vi ska köpa den eller inte tenderar vi att handla mer.
– Vi vill gärna tro att vi som konsumenter hela tiden fattar kloka och välgrundade köpbeslut utan att påverkas av yttre faktorer, men så inte är fallet. I situationer där vår självbild eller identitet hotas spenderar vi mer pengar än planerat, till exempel om vi möter atletisk butikspersonal eller inte tillåts att röra vid en viss vara i en butik, säger Tobias Otterbring.
Fenomenet kallas kompensationskonsumtion. Ett beteende som går tvärt emot förnuft och vad marknadsföringsprofessorer och andra forskare tidigare förutspått. Resultatet “tyder på att människor generellt är omedvetna om vilken inverkan olika hot har på deras beteende” skriver Tobias Otterbring i rapporten.
Hela avhandlingen finns att läsa här.