Maison Martin Margiela, Comme des Garcons, Alexander Wang och nu senast Moschino: H&M:s samarbeten med modets tungviktare har blivit ikoniska. När H&M nu väljer att lansera ett nytt samarbete är det ett smalare sådant – och helsvenskt.
Svenska skoföretaget Eytys har sedan starten för sex år sedan etablerat sig som en uppstickare med förmågan att skapa moderna klassiker: deras canvassko ”Mother” syns numera på var mans fot i storstäderna, samtidigt som företagets mer vågade sneakers och läderskor dyker upp i de hippaste av modemagasin. Samtidigt är man ett litet företag i jämförelse med H&M:s vanliga samarbetspartners:
– H&M gillar att överraska sina kunder, och vi tror att den här kollektionen verkligen kommer att glädja de som redan känner till Eytys, men också alla modeintresserade runt om i världen som är våra kunder, säger Ross Lydon och Ann-Sofie Johansson på H&M.
Max Schiller, som grundade Eytys tillsammans med Jonathan Hirschfeld år 2012, menar att samarbetet var speciellt:
– Tidigare har vi bara gjort samarbeten med kreatörer som kan driva vår kreativitet framåt, i det här fallet så utgick vi från att göra det vi gör fast på en mycket större skala – vilket kändes intressant, ett kul experiment.
Resultatet är en kollektion med attityd där ormskinnsprints, plastiga fuskskinnjackor, vräkiga kedjor och maffiga sneakers samsas om utrymmet. Kollektionen är unisex och görs även i barnstorlekar.
– Vi har tittat mycket på bilder från östra Los Angeles i början av 90-talet. Man använde ganska basic amerikansk workwear och skapade intressanta silhuetter genom att bära det extremt välpressat och spela med proportionerna. Det är väldigt raffinerat och översizat, en silhuett som jag är fascinerad av, säger Max Schiller om kollektionen.
Hur har samarbetet sett ut?
– Jag har haft kreativt ansvar fast på H&M:s plattform med deras team. Vi har anpassat oss till varandra, och också haft H&M-kunden i åtanke. H&M är ju mode för alla, jag tycker inte att Eytys är för alla, eller ska vara för alla. Vi ska vara utmanande, men det innebär ju inte att vi inte vill att fler ska upptäcka oss. Vi gör det vi gör, så får alla göra sin bedömning.
Hur har ni tänkt med materialval – era priser skiljer sig en del åt i vanliga fall?
– Vi har inte kompromissat med materialen för att hålla ned priserna, och många av produkterna är också ganska dyra med H&M:s mått mätt, men billigare än våra egna. Vi har gjort en coachjacka i plastig lack där tanken är att den ska kännas riktigt plastig, vi har använt skitfint polido-skinn till skorna, en grym silkig mocka med bra lyster som nästan ger en sammetskänsla.
Vad är din personliga favorit från samarbetet?
– Jag tycker jättemycket om lackjackan, baggyjeansen och den låga skon med trekksula, den looken kommer jag sporta i januari.
Samarbetet mellan Eytys och H&M finns i utvalda butiker och på hm.com.
Scrolla ned för att se alla produkter från samarbetet mellan H&M och Eytys:
