Utmana ett monopol

Den svenska snusmarknaden består i princip bara av ett företag. Swedish Match har 99 procent av marknaden. Av landets en miljon snusare använder alltså 990 000 deras snus. Trist, tycker Jonas Engwall och Adam Gillberg, båda 32.

För att ändra på det har de startat en egen snusfabrik. Målet är att deras två produkter, Skruf portion och Skruf original, ska plocka hem fem procent av den svenska snusmarknaden och sätta det svenska snusmonopolet i gungning.

Jonas och Adam lär ut de viktigaste knepen om du vill utmana ett monopol.

1. Satsa på kvalitet
– För att konkurrera med en jätte måste du vara bättre. Det är svårt att konkurrera med pris när de andra har en väl uppbyggd struktur för inköp, försäljning och distribution. Det enda sättet är att helt enkelt vara bättre. Vi har till och med valt att vara dyrare. Vi vill signalera kvalitet genom att ha ett något högre pris.

2. Utnyttja monopolets svaghet
– Ett företag som levt under skyddet av att vara enda aktör känner inget större behov av att förändra sig. Ofta är det en trög och långsam organisation.

3. Räkna med att bli motarbetad
– Tro inte att de som har monopol tar emot dig med öppna armar. Var beredd på att de gör allt för att sätta käppar i hjulen för dig. Får du hjälp – betrakta det som en bonus, men räkna aldrig med det. Vi hade ett mindre helvete för att få reda på hur en snusmaskin ska se ut. Sådan information släpper ju inte gärna konkurrenten.

4. Utnyttja din roll som nykomling
– Alla tycker det är bra med konkurrens. Handlare, distributörer och konsumenter. Alla utom de som har monopolet.

5. Stjäl personal från konkurrenten
– I vårt fall är det en lycklig omständighet att Swedish Match pensionerar sin personal vid 55 års ålder. Så det finns gott om duktigt folk med stor erfarenhet från området som vill jobba några år till.

6. Utnyttja nyfikenheten
– Konsumenter är nyfikna. Har det tidigare bara funnits en produkt lyser den nya dem i ansiktet och gör dem nyfikna.

7. Hitta en ny marknad
– Man måste erbjuda något annat än det som redan finns. Det går inte att konkurrera med en likadan produkt till samma pris. Vi har valt att ta fram en produkt för den som i dag kanske tycker det är lite pinsamt att ta fram en snusdosa på krogen, eller som jobbar i en inomhusmiljö. Ett socialt snus som skiljer sig från bilden av snusaren som kärv och bonnig gruvarbetare.

8. Hitta udda marknadsföringsvägar
– Reklam är dyrt. Och just snus får man inte göra konsumentreklam för. Men dosan i sig är en reklampelare. Varje snusare bär sin dosa med sig, lägger upp den på bordet, och visar den därmed för andra.

9. Sätt upp rimliga mål
– För att handlaren ska tycka att det är meningsfullt att ha din produkt måste du upp i minst fyra-fem procentenheter av marknaden. Men tro inte att du ska kunna konkurrera ut monopolet. De har kanske ett 100 år gammalt varumärke som alla känner till. Det är bara dödfött. Nöjd dig med att vara ganska liten, men viktig.

Oskar Hammarkrantz