Han gräver i arkiven, skapar replikor och slutar aldrig att fascineras av gamla rugbytröjor och vintagejeans. Alltid på spaning efter den tid som flytt. Ändå har Christopher Bastin lyckats skapa ett av världens mest relevanta varumärken, som omsätter 3,7 miljarder kronor och bärs av Taylor Swift, Charli XCX och George Clooney. Vi träffar den kreativa chefen där han i olika roller tillbringat lejonparten av de senaste 20 åren – i arkivet på Gants huvudkontor i Frihamnen i Stockholm.
– Det är ett otroligt fint erkännande att få den här utmärkelsen från King. Vi är ett enormt team i dag och alla arbetar väldigt tajt, från marknadsföring till design. De senaste fem åren har vi kommit till en punkt där vi känner oss väldigt säkra på det vi gör. Så det är en stor ära. Vi är väldigt stolta, säger Christopher Bastin.
Preppystilen har en tendens att alltid komma tillbaka. Elitens estetik från USA:s äldsta och finaste universitet, de åtta så kallade Ivy League-skolorna: Harvard, Brown, Columbia, Cornell, Dartmouth, Pennsylvania, Princeton och Yale. Anrika, selektiva och privata universitet i nordöstra USA som fostrat presidenter, näringslivsgiganter och otaliga Nobelpristagare.
Man skulle kunna likna det vid dagens modefenomen ”grisch” på TikTok. En stekarstil bland kids som ska osa gamla pengar och diskret lyx – ”stealth wealth”. Preppy är en sorts antik föregångare till grisch som växte fram bland de välbärgade studenterna på Ivy League-universiteten i skarven mellan 1800- och 1900-talet. Den strikta skolmiljön i kombination med populära överklassnöjen som polo, segling, golf, tennis och rugby gav stilen det bästa av två världar: klassisk elegans och sportig sofistikation. Ivy-looken slog igenom stort på 1950-talet med Brooks Brothers och Gant för att fullkomligen explodera och skickas på export under 80-talet med Ralph Lauren och Tommy Hilfiger.
Klubbkavajer, oxfordskjortor, slips, pikéer, kabelstickade tröjor (obligatoriskt knutna över axlarna), chinos, jeans, pennyloafers, seglarskor, vita sneakers och förslagsvis ett par Wayfarers på nästippen. I dag har preppypendeln svängt tillbaka med full kraft och det är lika rimligt att se rapparen Tyler, the Creator i en färgstark rugbytröja och ett par lyxiga loafers som en fondförvaltare på en countryclub i The Hamptons i detsamma. Men medan alla de tunga modehusen rullar ut sin egen tolkning av preppy är det få som har samma mångåriga trovärdighet som Gant.
– Preppy och Ivy League kommer tillbaka ungefär vart femte år. Förmodligen för att det är vad 90 procent av alla människor tycker om. Människor, i synnerhet män men även många kvinnor, är klädda i American sportswear mer eller mindre varje dag utan att tänka på det. Vare sig det är en clubblazer, ett par jeans eller en button-down-skjorta. Det är en stil som nästan alla är bekanta med – det ingår i vardagsgarderoben för de flesta.
Gant grundades 1949 av skjortmakaren Bernard Gantmacher, en judisk invandrare från Ukraina, i textilstaden New Haven i det välmående och intellektuella New England där många av Ivy League-universiteten som Yale och Harvard ligger. På 50-talet tog Gantmachers två söner över företaget och Gant-skjortan blev snabbt en statussymbol på elitskolornas campusområden. Gant hade till och med en egen skjortavdelning på Yales universitetsbutik. Ryktet spred sig utanför den akademiska världen, sortimentet breddades och Gant var snart en nationell angelägenhet.
– Gant har fortfarande fötterna stadigt förankrade på USA:s östkust, med en stark college- och universitetsbakgrund. Vi föddes bokstavligen på Yales campus och tog våra första steg i New Haven under födelsen av American sportswear och preppystil så som vi känner den i dag.
Under preppyboomen på 80-talet köpte svenska företaget Pyramid Sportswear rättigheterna att designa och marknadsföra Gant utanför USA. Så småningom köpte svenskarna hela verksamheten, även den amerikanska delen. Sedan 2008 ägs Gant av schweiziska bolaget Maus Frères (som även äger Lacoste), men Gant styrs fortfarande från Sverige – varför nämnda huvudkontor ligger i Frihamnen i Stockholm och inte i New Haven eller Genève.
Christopher Bastins egen resa på Gant började för 20 år sedan.
– Herregud, hur lång tid har vi? Jag började på företaget 2005 som skjortdesigner. Jag hade ingen formell utbildning och kom inte från någon designbakgrund, utan mer från produktutveckling, inköp, planering och den affärsmässiga sidan av det hela. Men jag kände alltid att jag ville vara nära designteamet eftersom det var där allt det roliga fanns. Jag har alltid varit intresserad av vackra saker. Min farfar var målare, farmor fotograf. Min mormor arbetade på NK, ansvarig för Dior. Jag har alltid varit omgiven av estetik. Däremot var jag aldrig en modekille. Det är jag fortfarande inte, men jag har ändå alltid varit intresserad av stil och att uttrycka mig. När jag började på Gant 2005 var det min första designerroll. 2009 fick jag uppdraget att starta undermärket Gant Rugger, för att ge oss ett verktyg att komma tillbaka på den amerikanska scenen och föryngra varumärket – skapa lite mer edge. Jag drev Gant Rugger i fyra år och sedan blev jag kreativ chef för hela varumärket 2012, och sedan lämnade jag Gant 2015 och var borta i typ tre år.
Men Christopher Bastin återvände till moderskeppet.
– Jag kommer alltid tillbaka till Gant. Det är här jag fick chansen att blomstra och göra det jag verkligen älskar, vilket är att skapa vackra saker. Jag tror att det genom åren har blivit mycket viktigare att arbeta med själva varumärket i sig, att jobba nära marknads- och pr-teamet. Nu fördelar jag min tid nästan 50/50 mellan produkt och varumärke.
Betyder det att varumärkesbyggandet och produktutvecklingen är lika viktiga?
– Allt börjar med produkten. Det är kärnan och hjärtat i företaget. Men jag tror att det ligger något i det gamla talesättet att paketering är allt. För om du inte sätter produkten i ett sammanhang …jag menar, vi har funnits i över 75 år och varit väldigt konsekventa hela tiden. De första 30 åren gjorde vi bara skjortor, i dag är vi ett globalt livsstilsvarumärke som omfattar allt från kläder till doft, klockor, skor, inredning, barnkläder och glasögon. För att bli framgångsrik i dag måste du bjuda in konsumenten till ett universum och placera produkten i ett sammanhang.
Du som blickar så mycket bakåt i historien, hur gör du för att hitta framåtrörelse och inte fastna i nostalgi?
– Först och främst tycker jag nödvändigtvis inte att nostalgi är ett dåligt ord. För mig är nostalgi att vara stolt över sitt arv. Men det är en bra fråga, för jag tror att det är en stor skillnad mellan att inspireras av äldre plagg och att göra det som många andra varumärken gör – särskilt i Japan, där de är besatta av att få den sista sömmen exakt som originalet. För mig handlar det mer om att leta i våra arkiv, undersöka våra bästa plagg genom åren och se vad som är relevant i dem i dag, vilket har mycket med silhuett och tyger och sådant att göra. Och även att sätta det i ett sammanhang som känns modernt och inspirerande. Jag menar, en blå oxford-button-down-skjorta är en blå oxford-button-down-skjorta. Vad du kan göra med den är att du kan justera färgerna, se till att du har en perfekt rullning på kragen och arbeta med silhuetten. Det är i princip de möjligheterna du har.
– Sedan handlar det också om stylingen – vad lägger du till? Streetwear och hiphopkulturen hade ett enormt inflytande på American sportswear, och det som influerade streetwear från början var just American sportswear, så det går hand i hand. Titta på Kanye West när han debuterade med The College Dropout, han gick alltid klädd i rugbytröjor. Och Virgil Ablohs införande av varsityjackor på catwalken för Louis Vuitton var ett enormt ögonblick för preppy. Den yngre generationen såg det bara som renodlad streetwear, men för mig som såg alla preppy-referenser och Ivy League-klassiker var det fantastiskt. Och de hade i sin tur inspirerats av killar i Queens och Brooklyn som plundrade Ralph Lauren-butiker och började bära preppy på det sättet. Så allt har en referens tillbaka till något tidigare. Det som är viktigt med att använda arkivet är att det inte blir en historielektion. Jag älskar själv att lära människor om Gant, vår historia och vår roll i American sportswear och preppy, men jag tycker att det är ännu viktigare och mer intressant att presentera det i en modern kontext.
Många modevarumärken och designers byter stil hela tiden, hur lyckas du behålla din passion för preppystilen?
– Jag tror att det har att göra med det jag nämnde tidigare, att jag inte är en modekille i grunden. Jag har aldrig varit en del av någon subkultur, kanske för att jag föddes på Lidingö där det inte direkt kryllade av subkulturer. Men jag har alltid varit intresserad av stil. Och jag kan älska hela modecirkusen. Jag ser alla visningar, tycker det är superintressant att lyssna på designers med extrem insikt i mode, läser Business of Fashion och följer och analyserar vad som händer, och följer de stora modehusen där förändringarna sker först för att sedan sippra ner till den breda allmänheten två år senare. Men det har aldrig varit intressant för mig att klä mig och uttrycka mig på det sättet. Jag hittade min stil på gymnasiet och sedan har jag bara hållit fast vid den. För ett par år sedan tröttnade jag på att tänka på färger, styling och kollektioner, så jag slutade helt att bära färg och klädde mig i svart i sex år. Vilket också är lathet och ett sätt att spara tid när man går upp på morgonen.
Steve Jobs gjorde samma sak.
– Även Einstein, inga jämförelser i övrigt. Om du tittar på de flesta designers, oavsett om de är kvinnor eller män, är de ofta ganska enkelt klädda. Jonathan Anderson har en sweatshirt, jeans och ett par sneakers när han går ut och tackar publiken efter sina visningar. Det är ganska skönt att inte bry sig ibland.
När Christopher Bastin inte försöker återskapa den ultimata Ivy League-blazern ägnar han sig åt trädgårdsarbete och matlagning (i Michelinklass) hemma med sin fru och sina fyra barn i pittoreska Gamla Enskede söder om Stockholm.
– Jag har alltid varit en passionerad amatörkock. Jag älskar att laga mat åt min familj och mina vänner. Allt som får mig att tänka på annat än American sportswear och preppymode rensar hjärnan. Samma sak med trädgårdsarbete. Jag älskar vår lilla lättskötta trädgård i Gamla Enskede – när man står där och rycker maskrosor från gräsmattan tänker man inte på färgkombinationer för madrasrutiga mönster och sådant. Det är väldigt skönt.
Med Christopher Bastin som creative director har Gant nått en trendmedveten publik och fått preppy att kännas allt annat än gubbigt. Med kreativ list har han bland annat öppnat ett Gant-showroom ovanför innekrogen The Mulberry på Manhattan i New York – det var så världens största artist hittade till varumärket.
– Det skedde helt organiskt. Vi varken frågade eller betalade Taylor Swift, hon råkade bara gå till en bar som heter The Mulberry som min vän Phil och hans två kompisar driver, den ligger under vår studio på Mulberry Street. Eftersom jag känner honom visste jag att det skulle komma många roliga och inflytelserika människor dit. Jag gav honom nycklarna till studion och sa: ”Om någon vill gå upp och titta så låt dem, och om det är någon du tror skulle se cool ut i Gant, ring mig så fixar vi det.” Det var så Taylor Swift upptäckte Gant, hon kände inte till varumärket sedan tidigare, hon bara älskade det direkt och började bära det. Och vi var såklart superglada och såg att en massa människor började söka på Gant efter att ha sett henne i våra kläder. Det var inte alls planerat eller en produktplacering från vår sida. Hon har återvänt till studion ovanför baren flera gånger sedan dess.
I dag sysselsätter Gant 1 700 anställda på 70 marknader. Förutom Taylor Swift syns plaggen flitigt på popstjärnan Charlie XCX och skådespelarna Jake Gyllenhaal, Barry Keoghan och George Clooney.
– Clooney är det perfekta exemplet på avslappnad stil, vilket vi strävar efter på Gant. Det gjorde min dag, min vecka och mitt år när han bar vår skinnjacka i senaste numret av Esquire. Det kändes väldigt coolt. Den kallades omedelbart Clooney-jackan efter det och sålde slut direkt.
Gant har 750 fysiska butiker över hela världen och har precis renoverat om och återinvigt sina flaggskeppsbutiker på Birger Jarlsgatan i Stockholm och Regent Street i London. Den så kallade butiksdöden lyser med sin frånvaro.
– Butikerna är fortfarande extremt viktiga. Digitalt växer vi jättesnabbt. Apropå det där universumet vi pratade om så tror jag aldrig att den fysiska upplevelsen kommer gå att ersätta. Där finns personalen, det personliga mötet, möjligheten att prova och känna på kläderna, inspirerande inredning och färska blommor. Min gamla mentor sa alltid att tur är resultatet av god planering, och vi har haft turen att ha de tre bästa åren i rad i Gants historia ekonomiskt. Det vi gör fungerar. Jag tror att framtiden handlar om att förbli konsekvent och att ständigt utveckla varumärket till något som först och främst vi själva är stolta över internt. Att vara en riktigt bra arbetsgivare och få talanger att älska att komma till jobbet och vara superstolta över det varumärke som vi är. Det är roliga tider. Framtiden är ljus.
Artikeln publicerades ursprungligen hos Cafés syskonsajt King.
