Redan före pandemin stod den fysiska handeln inför enorma utmaningar. Varje dag kunde vi läsa om butiksdöd, tomma gallerior och varuhus där kunderna försvunnit. Många menade att många flera butikers tillväxt flyttade till e-handeln redan 2017. Under de senaste två åren har många, däribland jag, vant sig vid att göra sina modeinköp på nätet. Det har dessutom varit ganska enkelt att hitta rätt i sortimenten eftersom man begränsat sig till enklare plagg som sweatshirts, sportkläder och skor. Att köpa en kostym eller mer dressade plagg online är ju fortfarande förknippat med svårigheter.
Så vad behöver man göra som butiksägare för att behålla och attrahera nya kunder till den fysiska butiken? De flesta branschexperter är överens om att den fysiska platsen måste förstärka hela kundens resa. Butiken handlar inte bara om shopping, utan lika mycket om att skapa positiva upplevelser. En sådan var jag med om när jag besökte Boston i USA nyligen.
Efter att ha haft förmånen att resa mycket i mitt arbete för den här tidningen har jag besökt hundratals modebutiker runt om i världen. Ibland drabbas man av riktiga aha-upplevelser, som till exempel första gången på Colette på Rue Saint-Honoré i Paris eller Dover Street Market i London och New York. Jag kände samma sak efter att ha letat rätt på Bodega, en legendarisk streetwear-butik som brukar kallas för Bostons bäst bevarade hemlighet.
Från utsidan på 6 Clearway Street ser Bodega ut som en sjaskig närbutik som finns i de flesta större amerikanska städer. Fönstren är fyllda av dammiga och solblekta förpackningar med toalettpapper och cornflakes. Exteriören är anonym, den som inte vet passerar bara förbi längs gatan. När du väl klivit in genom entrén väntar ett första rum som ser ut som entrén till en nattklubb i Berlin: graffiti i taket, ett bås där det sitter en blasé expedit, ställningar med tejp, klistermärken och kakor (!) och en stor Snapple-automat. Men du ska igenom ett rum till, och väl där inne, längst in i lokalen, öppnar sig den riktiga butiken – Bodega.
Modebutiken har funnits sedan 2006 och håller fortfarande statusen som en av de viktigaste aktörerna inom streetwear, även digitalt. Det är lätt att förstå när man ser produkterna, från golv till tak ryms limiterade skor och kläder från varumärken som New Balance, japanska Kapital, Acronym och Comme des Garçons. I den här miljön blir man verkligen sugen på att köpa saker (vad annars?), och jag blir kvar i timmar och provar huvtröjor, cargobyxor och fina varsity-jackor, sådana man bara kan hitta i USA. Till slut blir det bara en keps från skatemärket Parra eftersom jag redan spenderat hela reskassan på ett par Rick Owens-shorts i stadens näst bästa butik, den lite mer high end-aktiga Concepts på shoppinggatan Newbury Street.
Boston är känt för löpning – knappast mode. Jag hade dock min bästa shoppingupplevelse här på länge. Och den var fysisk.