Så förändrade H&M och Karl Lagerfelds samarbete modeindustrin

Daniel Lindström och Karl Lagerfeld.

Karl Lagerfeld är död. Café minns den ikoniska designerns samarbete med H&M 2004.

David Johansson
David Johansson | Foto: Daniel Lindström  |  Publicerad 2019-02-19 13:50  |  Lästid: 4 minuter

Café djupdyker i H&M:s samarbete med Karl Lagerfeld som förändrade det svenska modelandskapet – och får den tyske designern att svära över för stora storlekar och små upplagor.

November 2004

Jörgen Andersson, Global Marketing Director på H&M mellan 2001-2008:

”Vi kom från många år av olika spektakel: det rapporterades om hur folk körde av vägen när de såg billboards från oss med Anna Nicole Smith i underkläder. Det började kännas omodernt.”

Daniel Lindström, modechef Café:

”Hade det funnits flashar i mobilen 2004, när nyheten om ett samarbete mellan Karl Lagerfeld och H&M annonserades, skulle det skickats ut en sådan. Som jag minns det var det sensationellt. Valet av Karl Lagerfeld var väldigt smart av H&M. Även om många kanske inte riktigt kände till exakt vad han gjorde så kände de flesta igen hans ansikte. Han designar ju för Chanel och Fendi.”

Cafés Daniel Lindström och modeikonen Karl Lagerfeld.
Påstruken modereporter med designkung.

Margareta van den Bosch, chefsdesigner på H&M mellan 1986 och 2007:

”Hela maskineriet inom H&M var inblandat, och tanken var att kollektionen skulle presenteras som en Karl Lagerfeld-kollektion i vår skrud helt enkelt. Som designer visste han vad han ville göra, men han kom faktiskt och frågade mig: ”vad vill du att jag ska göra?”, vilket förvånade mig.”

Jörgen:

”Vår tanke var att inte dränka marknaden i massor av produkter, det behövde finnas ett visst mått av exklusivitet. Alla ville ha det, i någon form, och vi ville tillverka tillräckligt för att alla som var där i tid skulle få någonting. Vår tanke var att det skulle sälja slut, men kanske inte fullt så snabbt som det faktiskt gjorde.”

Margareta:

”Jag skrev ned ett program för herr, kostym och frack – så gjorde han kollektionen utefter det. Det var ganska speciellt. Han gör ju eleganta skräddade kläder, kostymer och festkläder för kvinnor, men när jag frågade honom ifall han kunde tänka sig att göra en underklädeslinje också sa han nej.”

Daniel:

”Moschinos chefsdesigner Jeremy Scott berättade nyligen att varför man tackar ja till den här typen av samarbeten är för att det finns en kick som designer att få ut sin design över hela världen. Därför kan man ändå förstå Karl Lagerfelds besvikelse över att kollektionen var så pass limiterad som den var. Alla killarna på Café ville ha någonting ur den, och jag minns att folk sprang till affärerna. Det var helt soprent i butikerna på eftermiddagen av releasedagen.”

Margareta:

”Vi fick också komma hem till Karl på lunch, och han bjöd på kaviar, champagne och hemmagjord choklad. Det var så klart fantastiskt. Vi pratade och han visade oss sitt bibliotek.”

Margareta van den Bosch, chefsdesigner på H&M mellan 1986 och 2007 och Karl Lagerfeld.

Daniel:

”Själva lanseringen var annorlunda då än i dag. Moschino och H&M hade en jättevisning i New York nyligen, men när Karl Lagerfelds kollektion skulle släppas gjorde man det uppe på Centre Pompidou i Paris, på en restaurang som heter George 5. Där var själva festen, jag tror att de enda journalisterna som var bjudna från Sverige var jag och Cia Jansson från ELLE.”

Jörgen:

”I reklamfilmen som regisserades av Renck skojade vi om hur Karl kunde sjunka till H&M:s nivå, om det verkligen kunde vara sant. Vi verkar i en ganska ängslig värld ibland, och kände ett behov av att stöka till det lite. I dag är det anammat in absurdum i modebranschen, men då var det både ris och ros – samtidigt som kunderna älskade det. Rencks reklamfilm fick ett Guldägg och belönades i Cannes, ett bevis på att vi gjort någonting speciellt.”

Daniel:

”På den här tiden fanns inga kameror i mobiltelefonerna, och jag brukade ha med mig en digitalkamera överallt. Med tanke på min bakgrund som kvällstidningsreporter tycker jag om att dokumentera saker, även fast jag inte hade något direkt forum att visa upp det i. På kvällen av lanseringen såg jag när Karl anlände med sitt entourage, omgiven av säkerhetspersonal. Hans crew bestod av lite äldre damer från Chanel, och tidigare hade han haft manliga modeller som livvakter och assistenter. Jag fick för mig att jag skulle ha en bild på honom, men jag var alldeles för blyg för att gå fram. Det löste jag genom att dricka väldigt mycket champagne, så jag kunde alstra mod. Jag hällde verkligen i mig. Jag kom däremot inte längre än till en av livvakterna, som bara skakade på huvudet när jag frågade om jag fick ta en bild på Karl. Då gick jag till en annan livvakt, och just när jag kom fram vände sig Karl om och jag tror jag sa någonting i stil med, ”Karl, I love you”.”

Karl Lagerfeld med svarta solbrillor.

Margareta:

”Man kan tro att Karl är arrogant men han är faktiskt väldigt trevlig. Och omtyckt! Han kunde även vara lite skvallrig – även om det var med en gnutta humor.”

Daniel:

”Jag hade bara tänkt få en vanlig bild på honom i farten. Då tog livvakten kameran från mig och föste mig till Karl. Han tog en enda bild, gav mig kameran och gjorde ett tecken som inte kunde tolkas som någonting annat än ”stick nu”. På bilden syns det också att jag är helt blank i ögonen och svettig i pannan. Karl däremot ser ut som en vaxdocka från Madame Tussauds. Bilden var så nära tagen att man ser hur pudrad han är, och hans hårstrån ser nästan fastsydda ut.”

Jörgen:

”Vi hade tidigare kunnat sätta en blus för 98 kronor på Kate Moss, och det tillsammans med Karl Lagerfeld-kollektion skapade en diskussion kring vad som är dyrt och billigt, lyx och budget. Nu finns det betydligt större möjligheter att handla en accessoar från ett lyxvarumärke och matcha det med plagg från H&M. Så som vi ser det drog vi ned brallorna på branschen.”

Vad hände sen?

Vogue rapporterade i november 2004 att Karl Lagerfeld svor att aldrig igen samarbeta med H&M. Anledningen? För små upplagor – och stora storlekar.

Dela på Facebook
Tweeta
Uppdaterad 2019-02-20 12:49