Hoppa till innehåll

Volvos bästa stunder i Hollywood – så blev bilmärket Sveriges största filmstjärna

Robert Pattinson ståendes vid en Volvobil i filmen Twilight
Mattias Dahlström

Från anonym familjebil till storroller i Hollywood. Café följer Volvos osannolika resa mot
popkulturell ikonstatus.

Alicia Vikander har sin Oscar. Den är svår att räkna bort, oavsett vart hennes karriär tar vägen härnäst. Samma sak med Ruben Östlund och hans Guldpalm från Cannes. Alexander Skarsgård håvar in Golden Globe- och Emmy-­priser. Peter Stormare har filmat med tunga namn som bröderna Coen, Terry Gilliam, Lars von Trier och Steven Spielberg. Dessutom har han varit med i Seinfeld. Tidiga filmikoner både framför och bakom kameran som Greta Garbo, Mauritz Stiller och Victor Sjöström är också svåra att bortse från ur ett filmhistoriskt perspektiv. För cineasterna klingar såklart namnet Bergman – vi kan väl räkna både Ingmar och Ingrid för enkelhetens skull – lite extra mäktigt, kanske är de allra störst av svenskar i filmvärlden ur ett historiskt perspektiv. 

Ett namn glöms ofta bort i sådana här diskussioner. Volvo. Eftersom det är ett bilmärke, saknar repliker och sällan har någon huvudroll blir det förstås lätt att förbise, trots att Volvo har en nästan lika lång karriär som Max von Sydow, trots att den finns i fler olika modeller än till och med familjen Skarsgård. Sett till kulturell signifikans är det dock svårt att tänka sig någon eller något svenskt som haft lika stor påverkan på Hollywood. För medan skådespelare ständigt byter roller och perspektiv så står bilen för något mer beständigt. 

Idris Elbas nedgångna Volvo 240 spelar en nyckelroll i BBC:s hyllade polisserie Luther. Även Volvo 740 får tjänstgöra som John Luthers polisbil under några säsonger. Foto: BBC

”Bilen har alltid varit en symbol”, säger Andreas Malm, head of brand på Volvo Cars. ”Delvis för status, men kanske ännu mer för frihet. Därför är bilen också väldigt tacksam att använda inom filmen, dels för att rama in vilken typ av karaktär man har att göra med, dels för att symbolisera det som väldigt många Hollywoodfilmer i grund och botten handlar om: en resa – ibland fysisk, ibland mental, ibland båda parallellt.”

Med tanke på vad bilens framskjutna och självklara roll i Hollywoodfilmen, en uppfinning som på ett väldigt visuellt sätt – glänsande fälgar, solglans i lacken, framlyktor som stjärnor i natten – tar oss mellan olika platser i vår mest visuella kultur­yttring, så säger varje scen en Volvo är med i något om vem eller vilka som kör bilarna. Kanske säger de inte riktigt lika iögonfallande häftiga eller spektakulära saker som en Ford Mustang eller Ferrari, tvärtom snarare, men förmodligen saker som egentligen betydligt fler människor kan relatera till. Och Volvo talar på ett lite mildare, eventuellt typiskt svenskt, sätt.  

”Skapar man film använder man olika uttryck för att bygga en persons karaktär”, säger Mats Urde, varumärkesforskare vid Lunds universitet. Vilka varumärken man använder säger mer än man tror om vem man är och vilka val man gör. Vilken bil man kör och vilka kläder man har är ett enkelt sätt att bygga upp en person i en film. Volvo har länge varit förknippat med säkerhet och ett slags förnuft. En gång i tiden hade de en slogan som var ’For people who think’ och det känns fortfarande som vad Volvo representerar. Det är Volvos arv, dess DNA.”

I kultförklarade 60-talsserien Helgonet rattar Roger Moore en vit Volvo P1800. Moore, som var gift med en svenska, fortsatte att köra Volvo även privat. Foto: TT

Volvo började dock i en helt annan, möjligen mer flärdfull, position inom populärkulturen. Bilmärket har – ursäkta den i det här sammanhanget oundvikliga klyschan – gjort en resa. När Roger Moore hoppade in i sin vita och smäckra sportmodell P1800 i tv-serien Helgonet under tidigt 60-tal var märket något exotiskt och lyxigt. Moores brottlösande och äventyrlige playboy Simon Templar utstrålade elegans i allt från frisyren, där inte ett hårstrå låg fel, och de oklanderliga kostymerna till de välputsade skorna. Självklart skulle han ha en bil som matchade looken. P1800 kändes som ett ganska självklart val då.

Till saken hör att Volvos första stora genombrott var resultatet av en miss från en av konkurrenterna. När produktionsbolaget först började planeringen av tv-seriefieringen av Leslie Charteris bokserie om Simon Templar var tanken att Helgonet skulle köra brittiskt, men Jaguar tackade nej till att låta produktionsbolaget använda sportmodellen E-Type, och i stället valdes, i sista stund, P1800.

Det här var på en tid då bilar och film inte lika självklart samman­länkade som i dag. Bilfilmernas bilfilm Bullitt med dess för tiden spektakulära jakter låg fortfarande några år bort, fetischiseringen av bilen som präglade en hel del 70-talsfilm (Sista natten med gänget, Jakten mot nollpunkten, Nu blåser vi snuten och så vidare) var inte etablerad på samma sätt som den skulle komma att bli. 

I dag är läget helt annorlunda, där bilen är en helt naturlig del av filmen. Med eller utan baktankar, och sponsring, från biljättarna. 

”Vissa produkter förekommer särskilt frekvent i populärfilmen och bilmärken hör definitivt till dessa”, säger Eva Ossiansson, varumärkesforskare vid Göteborgs universitet. ”Produktplacering, när bilmärken vill synliggöra särskilda modeller, är såklart en följd av detta. Samtidigt finns det en baksida av produkt­placering – görs den dåligt så ser det konstigt ut. Om alla karaktärer i en film kör samma bilar så blir det kontraproduktivt,
då står ju inget märke ut, plus att det känns väldigt osannolikt. Produktplacering blir lätt överutnyttjat. Ser man att det inte är en naturlig del av filmen stör det tittarna.”

En del av det är också att tittarna, ju mer de exponerats för fenomenet, självklart också blivit allt bättre på att upptäcka och genomskåda produktplaceringen. 

”Vi har blivit så matade med kommersiella budskap på film att det ibland bara blir fånigt, och då förstörs filmen för många”, säger Ossiansson. ”Om en film uttryckligen handlar om bilar blir det såklart mycket lättare att placera in bilar i den, det blir mer sömlöst. Och det är lättare att acceptera för tittarna.”

”Personligen är jag inte något större fan av produktplacering”, säger Andreas Malm. ”Varje gång något varumärke placerar en bil i populärkulturen för att tjäna på det så slutar det vara genuint och äkta. Det blir påklistrat. Och då tror man inte på det. Om produktplaceringen utförs på det sättet står det bara i vägen för upplevelsen av filmen – och för varumärket som valt att produktplacera.”

3 Volvoscener vi minns

Fearless (1993)

https://www.youtube.com/watch?v=97lgNlpYQF4&ab_channel=StalinMourinhoGMB

Max Klein (Jeff Bridges) har överlevt en flygkrasch, vilket ger honom ett helt nytt perspektiv på livet. I en minnesvärd scen försöker han få Carla Rodrigo (Rosie Perez) att sluta klandra sig själv för att hennes barn dött i en bilolycka. Kleins metod: Han spänner fast Carla med trepunktsbältet i baksätet på sin 745:a, ger henne en verktygslåda som får symbolisera hennes barn och kör rätt in i en vägg, för att visa vilka krafter det handlar om i en bilkollision – och hur lite hon kunnat göra för att förhindra den tragiska olyckan.

Con Air (1997)

https://www.youtube.com/watch?v=jr6qkkgCc8U&ab_channel=JackBauer137

Polisen ska frakta några av USA:s farligaste brottslingar på ett flygplan. Vad kan gå fel? Allt, precis allt, visar det sig. Fångarna tar snart kontroll över den luftburna fångtransporten och hoppet står till den godhjärtade fången Cameron Poe (Nicolas Cage i wrestlingfrisyr). När skurkarna ska göra sig av med den döde Pinball (komikern Dave Chapelle) slänger de helt enkelt ut kroppen från planet. Den landar – och demolerar – motorhuven på en Volvo tillhörande ett smågnabbande par i övre medelåldern. På Pinballs kropp har Poe gömt ett meddelande till polisen på marken. 

World War Z (2013)

När zombieapokalypsen slår till otroligt snabbt och hårt måste FN-anställde Gerry Lane (Brad Pitt) skydda sin familj. Han gör det genom att navigera en silvrig Volvo genom allmänt trafikkaos och tilltagande panikkänsla. När familjen Lane efter en vansinnesfärd måste överge bilen upptäcker och inser de snart att de bara har sett början – på rekordtid är hela centrala Philadelphia översållat av levande döda. 

Volvo-favoriter från förr har fått en revival i Hollywood de senaste åren. Här i Sam Mendes indiedrama Away We Go, om två 30-­års­krisande blivande föräldrar på roadtrip genom USA. Foto: TT

När Volvo under framför allt 80- och det tidiga 90-talet på allvar etablerades inom Hollywoodfilmen var det genom något annat än P1800:ans sportiga elegans. 

”Tittar man där och då på vilka Simon Templar och Roger Moore var så stod de för något helt annat än vad Volvo blev sen och står för i dag. Då körde Helgonet mer en P1800 än en Volvo. Ju mer distinkt och välkänt vårt varumärke har blivit, desto mer har bilden av Volvo i populärkulturen speglat den vi har rent värderingsmässigt. Om en regissör eller manusförfattare i dag väljer en Volvo så rimmar det valet sannolikt med de värderingar vi står för”, säger Andreas Malm.

Det breda genombrottet efter Helgonet skulle dröja till dess att Volvobilarna placerades i miljöer som rimmade betydligt bättre med företagets grundvärderingar kring säkerhet och hållbarhet än Simon Templars glassiga liv. Först när Volvo blev det självklara bilvalet i skildringar av lite sömnigt välmående villaförorter befolkade av lärare och akademiker slog Volvo igenom på allvar. Ett tag var en Volvo 240 en lika självklar accessoar för intellektuell medelklass på film som en manchesterkavaj och mjäll. 

För att jämföra med filmens verkliga stjärnor – det är ju inte sällan karaktärsskådespelarna man minns bättre än de hunkbroilers som gör de hjältemodiga huvudrollerna. Volvo är mer Stanley Tucci, Amanda Plummer, Tilda Swinton eller Gary Oldman än Channing Tatum. 

Det gäller såklart inte bara i filmer från den tiden, utan också mer nutida filmer som skildrar samma period. I Jobs från 2013 kör Apple-grundaren Steve Jobs (spelad av en något malplacerad Ashton Kutcher), den intellektuella teknikintresserade fan­­-bo­yens motsvarighet till Indiana Jones eller Luke Skywalker, självklart runt i en gammal 240 när han börjar jakten på sitt imperium. Och i 80-talsfrossande tv-serien Stranger things kör rollfiguren Dustin Hendersons mamma självklart en gul 240.

Lika ofta förknippades Volvo under den här tiden, säg sent 70- till 90-tal, med ”soccer moms”. När sonen eller, kanske ännu oftare, dotterns fotbollsträning var slut och man skulle hem till familjemiddagen var det allt som oftast i en Volvo 240 man hämtades upp. 

En stor del i att Volvon kändes så självklar i de här miljöerna var det säkerhetsfokus som är en del av grunden i märket. Volvo stod för pålitlighet och trepunktsbälten, något för den stressade pappan i en familjekomedi eller hemmafrun i en thriller där familjeidyllen hotade att slås samman, säg Handen som gungar vaggan. Där amerikaner på film ofta drömmer om att fly bort, ge sig ut på en omvälvande frihetsresa, så var Volvo bilen för dem som inte hade några sådana planer (eller redan gjort verklighet av dem tidigare i livet), utan hellre vill ha ett ganska behagligt liv och engagera sig i sin familj och närområde. När Robin Williams arbetslöse skådespelare försöker passera som en godmodig hushållerska i Mrs Doubtfire blir på sätt och vis en Volvo 850 en del av förklädnaden. Familjen som Doubtfire får anställning hos kör bilen, men att Doubtfire känns så självklar i den gör att hon snabbare acklimatiseras både till familjen och det välmående
villaområde där den hör hemma.    

”Jag brukar prata om att Volvo har ett ’vi-perspektiv’ snarare än ett ’jag-perspektiv’”, säger Andreas Malm. ”Vi fokuserar inte bara på föraren, utan på alla i bilen, runt bilen, i mötande bilar. Med utgångspunkt i det har vårt varumärke formats. De värderingar Volvo står för är också i hög grad formade av det land som märket kommer från. Att vi har det bredare perspektivet, bortom föraren, med en inkludering av omvärlden, har skapat en tydlighet kring vilket varumärke Volvo är. Jag är rätt säker på att vi inte är det första valet för en regissör som planerar en biljakt, däremot tror jag att om man ska porträttera en familj, lärare, arkitekt eller vem som helst som har en intellektuell status och socialt patos så ligger Volvo högt upp på listan.” 

Nej, även om en Volvo faktiskt figurerar i en kort sekvens i The Fast & the Furious-filmerna så är det inte inom den testosteronstinna bilporren som Volvo har sin naturliga plats. Sällan har det skildrats tydligare än i de första scenerna i actionkomedin Bad boys, från 1995. Redan under förtexterna sitter poliserna Mike Lowrey (Will Smith) och Marcus Burnett (Martin Lawrence) i den förstnämndes Porsche 911 och käbblar. Burnett tycker lyxåket är för trångt och klagar på att singeln Lowrey köpt en bil för 80 000 dollar men att den ändå saknar kopphållare. 

Något senare etableras Burnett som familjefar med, i någon mån, en längtan tillbaka till ett enklare liv. Han vaknar upp i sängen bredvid sin fru, får lite feeling och börjar initiera hångel som kanske kan leda till något mer, men snart har rummet fyllts av parets tre inrusande barn. När scenen klipps och vi i stället får se Burnetts hus utifrån står en trygg Volvo i garaget.

Hipsterfavoriten Volvo 240 spelar en återkommande roll i amerikanska indiefilmer. Här i Olivia Wildes charmiga regidebut Booksmart. Foto: TT

När 80-tal blev 90-tal var Volvos placering i villaförorter och storstädernas mest intellektuella kvarter så etablerad att man till och med började utmana den – och tittarnas förväntningar på den.  

I Spårlöst försvunnen, den utmärkta thrillern från 1993 som är känd bland annat för att den innehöll Sandra Bullocks kanske allra första minnesvärda roll, använder Jeff Bridges seriemördare Barney Cousins en Volvo som en del av sin taktik att lura med sig sina offer. Cousins ser ut exakt som den typ av man som biobesökare under hela 80-talet förknippat med bilmärket. I trevlig manchesterkavaj, rutig skjorta och en trevligt tillrättalagd, men ändå lite bohemisk, ”jag jobbar på universitet”-frisyr ser han, i alla fall i amerikanska ögon, verkligen ut som en typisk Volvo­förare. Och det vet man ju hur de brukar vara, va? Ingen som är farlig skulle ju köra en lite dammig 240, väl? 

Drygt tio år efter Spårlöst försvunnen var Volvo så typecastad som säker och trygg bil för välmående medelklass att Hollywoodfilmen till och med började driva med den rollen. I Richard Linklaters charmiga komedi School of Rock från 2003, där Jack Blacks rockslacker låtsas vara lärarvikarie och motvilligt, men allt mer entusiastiskt, börjar undervisa extremt välartade övre medelklass-barn i att rocka mera finns en scen där föräldrarna lämnar av sina barn vid prestigeskolan Black lyckats nästla sig in på. Var och varannan bil är – förmodligen högst medvetet – en Volvo.

3 typiska Volvogenrer

Kärnfamiljsthrillers

Varje gång den sömniga villa­idyllen skulle skildras på 80- och 90-talet – precis innan den ska vakna upp på ett eller annat brutalt sätt – kan man ge sig på att det står en 240, gärna kombi, på garageuppfarten. 

Woody Allen-filmer

Woody Allen-filmer behöver i det här sammanhanget inte nödvändigtvis vara gjorda av Woody själv, det handlar mer om att de ska utspela sig i typiska Woody-­miljöer: på övre Manhattan med belästa människor i trevliga kavajer som diskuterar Bergman och New York Yankees och har affärer med varandra. 

Romantiska komedier

Särskilt under den senare halvan av 90-talet och det tidiga 00-talet var Volvon ovanligt förekommande i romcoms. Både äldre och nyare modeller känns märkligt rätt i sammanhang där man ska le mysigt och hoppas på att allt ska gå rätt för paret i huvudrollerna. 

Robert Pattinson rattar Volvo XC60 i de omåttligt populära Twilight-filmerna. I bokförlagan föll valet istället på en silverfärgad Volvo S60R.

Under de senaste femton, kanske tjugo, åren har ett par olika spår etablerats när det gäller Volvos roll i populärkulturen. 

Ett handlar om hur äldre modeller blivit ett naturligt val för hipsters. 240-modellen, som var en sådan stapelvara i mainstream-­filmen för 30 år sedan, har förflyttats till den amerikanska indiefilmen. Komedier som skådespelerskan Olivia Wildes charmiga regidebut Booksmart, om två tonåriga tjejnördar som åker stan runt i en gul 240 på sin examenskväll, är ett exempel på hur Volvo-favoriter från förr hittat nya och inte lika breda vägar. Away we go, om två misslyckade 30-nåntings som väntar barn, är ett annat. Att den ofrivilligt splittrade hipster-kärnfamiljen i tv-serien The handmaid’s tale kör en gammal 240 innan det amerikanska samhället helt rasar samman känns nästan som en självklarhet. 

”Volvo har länge varit ett märke man sett och lagt märke till, men på senare år har det i hög utsträckning handlat om äldre modeller som känns lite kult”, menar Eva Ossiansson. ”Volvo själva vill kanske snarare ses i nyare sammanhang, med nyare modeller. Det har historiskt sett inte varit den coolaste killen eller tjejen som kört Volvo. Knappast heller den elaka boven. Om något är det antihjältar som kör den.”

Den gamla 240:n har också (på en imaginär innerfilmisk begagnatmarknad där dåtidens övre medelklassbil på grund av sin hållbarhet kunnat säljas vidare nedåt på samhällsstegen) gjort en klassresa från 80-talets välmående villaförorter till 2020-talets ruffigare arbetarstäder. Som när en svart kombi har en bärande roll i den hyllade HBO-serien Mare of Easttown, som utspelar sig i en ruffig påhittad förstad till Philadelphia. En liknande tendens gick att se också i Family guy-skaparen Seth MacFarlanes komedi Ted, om världens mest barnförbjudna teddy­björn, där Giovanni Ribisis blue collar-småbrottsling försöker kidnappa Ted i en 240.

Samtidigt är inte hipsternostalgi hela berättelsen om Volvos moderna plats i Hollywood-filmen. En ny generation Volvobilar börjat ta plats i Hollywoodfilmen. 

Till exempel har märket vid ett flertal tillfällen varit med i ett par av de sentida, lite mer woke-moderna, Bondfilmerna, framför allt Quantum of Solace, där agenten med rätt att döda till och med kör en S40. I Twilight-serien kör vampyren Edward och hans, med amerikanska mått mätt, närmast aristokratiska familj uteslutande Volvo. Något som de gjorde redan i bokförlagan.  

”Jag tror att det faktum att man ser våra nyare modeller i en annan typ av sammanhang är ett resultat av att vårt varumärke blivit ännu tydligare”, säger Andreas Malm. ”Vi har haft en lång historia av att göra funktionella bilar, vilket resulterade i att vi användes som en praktisk familjebil. Nu när vi blir valda för att vara med i Six Feet Under eller Twilight så tror jag att man väljer oss mycket mer för de värderingar vårt varumärke står för än själva bilen. Det är den stora skillnaden som har skett: I dag är vi ett aktivt val för att varumärket står för något, snarare än att man tittar på vilket sätt den här biltypen passar den här karaktären i den här filmen, eller musikvideon eller vad det nu är.”

En stor del av den utvecklingen handlar om att Volvo på en och samma gång hållit fast vid sina grundvärderingar – saker som säkerhet och hållbarhet – men ändå samtidigt kunnat följa med sin tid. 

”Ett varumärke bygger på två delar: identitet och position”, säger Mats Urde. ”För att behålla sin position gäller det att både ha kontinuitet och utveckling. Volvo har både tagit och fått en position där ’säkerhet’ är ett centralt begrepp, och det gäller både bland folk i allmänhet och på marknaden. Det paradoxala är att för att hålla kvar vid den positionen så måste man också förändras. Eftersom världen runt omkring gör det. Vad vi prioriterar förändras, precis som samtalstonen i samhället och media. Hur håller man sig relevant? Hur blir man uppmärksammad? Populärkultur. Det är helt enkelt viktigt att synas där, eftersom vi lever i en värld där kultur är viktigt, inte minst för hur vi talar och tänker just nu.”

”Jag skulle vilja säga att vi som varumärke försökt utmana de normer som finns i branschen och världen”, säger Andreas Malm. ”Till skillnad från många andra fokuserar vi väldigt lite på hästkrafter och mer på värderingar.”

När zombieapokalypsen slår till i World War Z söker Brad Pitt säkerhet i en Volvo V70.  Foto: TT

En anledning till att Volvo kunnat behålla sin position i amerikansk film och tv är märkets speciella position på marknaden. 

”Man ska också komma ihåg att det är en väldig skillnad på hur svenskar ser på Volvo och hur amerikaner gör det”, säger Eva Ossiansson. ”Volvo är ett enormt varumärke här hemma, ute i världen ett ganska litet.”

Den skillnaden, tillsammans med den ovanliga fyrkantiga 240-designen under 80-talet, gör självklart att Volvo kunnat få en position där den, eftersom den är lite mer ovanlig, framstår som mer speciell än, säg, något som rullat ut från fabrikerna i Detroit.  

”Utanför Sverige är vi en underdog, en utmanare, det lilla märket från ett litet land som försöker ta över världen”, menar Andreas Malm. ”Därför blir vi också ett mycket mer aktivt val där. I Sverige är vi det naturliga och lite passiva valet, ’alla’ kör ju Volvo här, så det säger mycket mindre om en karaktär i en film har en. Utomlands så behöver man, kanske inte för sig själv, men för andra, motivera varför man väljer en Volvo. Det avspeglar sig i populärkulturen också, på så sätt blir ju Volvo nästan mer intressant att använda – just för att det är ett aktivt val. För att vi står för något.”    


 

Nyhetsbrev

Varje vecka skickar Cafés redaktion ut de senaste, roligaste och vassaste artiklarna från sajten så du alltid håller dig uppdaterad.