Skandalomsusade American Apparel är nere för räkning.
* * *
När de startade 1989 gjorde de kvalitetsunderkläder och t-shirts. Senare har deras kollektioner utmärkts av hippa plagg i retrostil med inspiration från sport och – collegekläder. Många är de som har trånat efter deras färgstarka baseballjackor, skjortor och leggings.
Men nu ser det ut att vara över. Totalt gick företaget back hela 19,4 miljoner dollar förra året, och de tror inte att de kommer överleva ett år till. Under året har aktien fallit med 87 procent, enligt Veckans affärer.
Med tiden har de också kommit att förknippas allt mer med ett sexistiskt bildspråk i sina reklamkampanjer. Ett exempel är en unisexskjorta som marknadsfördes till männen med en fullt påklädd modell, medan den kvinnliga modellen hade skjortan helt öppen och var barbröstad. Att modellerna inte sällan ser ut att vara minderåriga har också bidragit till bilden av ett unket företag.
2013 utsågs de till Årets sexist av Tomas Gunnarsson som driver bloggen Genusfotograden. Året därpå hamnade de åter i blåsväder efter en kampanj med en barbröstad kvinna med texten ”made in Bangladesh”.
– Den är klassiskt vidrig på ett väldigt karakteristiskt sätt för American Apparel, där de objektifierar och exotiserar modellen och visar på att hennes bröst är en vara, sa Tomas Gunnarsson i en intervju med tidningen ETC.
Men samtidigt som reklamkampanjerna tycks gå över alla gränser – liksom deras företagskultur – har modeföretaget också gjort mycket för branschen när det gäller den sportiga kvalitetsstilen.
2008 öppnade butiken vid Hötorget i Stockholm, idag finns det även en butik på Götgatan.
Cafés modechef Daniel Lindström såg något helt nytt i deras kollektioner.
– Bortsett från det andra, när de kom så var det något helt nytt, ett modernt och prisvärt modeföretag med coola människor som jobbade där. De var väldigt stilbildande och gjorde kvalitetsplagg.
Men han tror inte att en epok går in graven med American Apparel.
– Idag finns det många som gör vad de gjorde, så som konsument har man fortfarande kvar ett utbud. H&M, Uniqlo och Topshop är några exempel.
Den väntade konkursen lär alltså mötas med både tårar och hurrarop.
Jonatan Loxdal
* * *
Läs också!
Snyggaste plaggen för en succé när du är tillbaka på jobbet och skolan
7 modeköp du borde spara in från Zaras höstkollektion
Sno stilen från de bäst klädda killarna på Instagram just nu