Historien om hur Cheap Monday lyckades klä en hel generation i snortajta stuprörsjeans

Cheap Mondays logga och Örjan Andersson mot röd bakgrund.

Café återvänder till scenerna som formade Sverige. Denna gång: Cheap Monday grundas av ett par denimnördar som blir svintäta på att klä en hel generation i snortajta stuprörsjeans.

David Johansson  |  Publicerad 2020-03-25 14:52  |  Lästid: 6 minuter

LÄS OCKSÅ: Cheap Monday återuppstår – då börjar ikoniska jeansmärket säljas

Den 10 mars 2004, Hötorget, Stockholm. 


Örjan Andersson, jeansprofessor och grundare av Cheap Monday: ”På den här tiden jobbade jag på JC, men älskade second hand. Eftersom jag alltid jobbade helg kunde jag bara leta second hand-kläder på måndagar. Någon gång när jag var hemma hos morsan och farsan såg jag att de hade en Gula Tidningen som låg framme – det här var uppenbarligen innan internet och sociala medier existerade i större utsträckning – och där läste jag en annons om en ledig lokal på Lilla Essingen. Det hade tidigare varit tobaksbutik, men den hade flyttat över gatan, så jag stack dit med en polare för att titta. Stället var ganska eftersatt, stökigt och knappt 30 kvadratmeter. När jag frågade min polare vad han tyckte svarade han ’skitfin!’ och i samma andetag ’nej, för fan!’ på frågan om han ville hyra lokalen med mig och starta second hand-butik. Så jag ringde min polare Adam på JC i Borås i stället.”

Adam Friberg, medgrundare av Cheap Monday: ”Min morsa jobbade på Arbetsförmedlingen. Så när jag gått ut gymnasiet och gjort lumpen kunde hon lägga undan jobb åt mig som ingen annan kunde söka. Det var ganska schyst att komma som ensam sökande. JC sökte folk, och i annonsen stod det att de sökte ´kille, lång´. Inget mer. Det visade sig när jag kom dit att alla anställda var väldigt korta tjejer, så de behövde helt enkelt någon som kunde nå de översta hyllorna. Örjan Andersson och jag lärde känna varand­ra eftersom han stod på JC i Stockholm, och jag ringde dit ganska ofta för att få råd kring jeans. Jag hade rätt tidigt blivit inköpsansvarig för jeans på JC, och behövde en del råd eftersom jag kom direkt från gymnasiet och lumpen. Vi byggde upp ett förtroende för varandra och jag besökte honom ofta i Stockholm. Han var ju redan då en jeansnörd och jobbade med en snubbe som hette Tage som färgade in 501:or i Hubba Bubba-rosa och mintgrönt. Så dem tog vi in på JC och krängde eftersom man kunde ha lite hobbyprojekt inom företaget på den här tiden. Det gjorde i sin tur att vi kunde öppna Weekend på Lilla Essingen, genom JC.”

Örjan Andersson

Örjan: ˝Nöjesguiden och DN skrev om oss, vilket gav mig och Adam självförtroende. Vi hade mycket stamkunder som vi blev tjenis med, och vi tog bara kontanter. Jag minns en gång hur en kund inte hade några kontanter men ville handla. På den här tiden hade jag en rostig Golf, som jag utan eftertanke lånade ut till honom för att åka i väg och ta ut pengar. Han kom tillbaka och betalade glatt, och vi tjingade alltid när vi sågs på stan efter det.”

Adam: ”Formgivaren Björn Atldax gjorde loggan åt oss, men vi insåg snabbt att det blev struligt att heta Weekend. Max Mara ägde nämligen det namnet, vilket gjorde att det ringde en hel del tanter och undrade vad vi hade på lager där ute på Lilla Essingen.”

”Det gick så sjukt dåligt i början.”

Adam: ”Allt det här gjorde att när vi väl fick tag i lokalen inne vid Hötorget bytte vi till Weekday. Jag var fortfarande anställd på JC och ville nu bara jobba med Weekday, men det ville inte JC. Då föreslog jag att de skulle ge mig sparken, men visste att de inte ville göra det. I stället fick jag ett avgångsvederlag som betalade delar av den nya butiken.”

Örjan: ”Jag minns att vi bakfulla åkte ut till Fredells när vi skulle bygga inredningen, och bar in allt i butiken. Först hade vi en ambition att göra allt själva, men efter den morgonen bestämde vi oss för att ta in byggare för att slutföra allt. Det var rätt trögstartat, hyran var naturligtvis mycket högre än på Lilla Essingen och hela första året var jättetufft. Bengt Martins Resebyrå hade legat där innan, så vi fick samtal från många pensionärer som ville köpa biljetter till Hurtigruten.”

Adam: ”Det gick så sjukt dåligt, inga kunder kom. Vi köpte in lite olika jeans, men diskussionerna mellan mig, Örjan, Björn och Kalle (Grandin) kring att göra egna saker blev fler och fler. Björn och Kalle började skissa, och någonstans runt 2003 kom Cheap Monday till. De två är halvaktivister på ett skönt sätt, de tror mycket på rättvisa. Vi hade en känsla av att vi ville göra saker folk hade råd med, det kanske kom delvis ur den här Ikea- och H&M-traditionen som finns i Sverige. Det blev naturligt att göra så, helt enkelt.”

Örjan: ”Tanken från början vara att det skulle skrikas ut, att det inte hycklades med att det var billigt. Första affischerna vi gjorde var stora splashar där det stod ’BILLIGT 400 KRONOR’. Vi hade träffat Björn och Kalle genom vårt Korpenlag Rymdens Riddare, och de gjorde flyers till olika klubbar i Stockholm och jag gillade verkligen deras estetik, så det kändes rimligt att ta in dem. Jag föreslog att patchen till jeansen skulle vara stor och hämta inspiration från rockmusik, och efter ett tag kom de tillbaka med den där dödskallen med ett uppochnedvänt kors i pannan.”

Adam: ”Vi får heller inte glömma Lars Karlsson, som var den som utvecklade modellen så att vi faktiskt kunde börja tjäna pengar. Det var ingen av oss andra som kunde räkna, så det var tur att vi hade honom.”

”Cheap Monday var det sista analoga modevarumärket.”

Susanne Ljung, modejournalist: ”Det är en fruktansvärd tanke att ha så tajta jeans utan stretch, så nu kunde man ha skinny jeans utan att få magknip. De kallades väl inte ens skinny jeans förrän långt senare. Stuprörssilhuetten kändes ny och spännande, i början fick man ju upptäcka byxorna själv. Folk tipsade varandra och man såg folk på stan bära dem, och tillsammans med den där stora dödskallen skapades nästan en mytbildning kring varumärket och jeansen.”

Örjan: ”Seven-jeansen vi haft i butiken var svindyra, producerade i Kina och inte supervärda pengarna. Det hade blivit en trend att jeans skulle vara dyra, samtidigt som JC och H&M smyghöjde priserna på sina egna grejer. Det var punkigt och rakt på sak, allt i början av 2000-talet skulle andas lyx, och att kalla ett varumärke för ’billig måndag’ var helt fel. Vi hade ingen monsterbudget att tala om, det lilla vi ägde var redan belånat och det började sakta men säkert vända i butiken vid Hötorget. Vi började se trenden med smal fotvidd och tajta jeans, folk lyssnade på The Strokes och ville ha den där silhuetten. Vi hade råd att göra en byxa i en färg, och det blev vår första modell ”Tight”. Den sålde utav bara helvete, och under åren som kom gjorde vi flera hundra varianter varje säsong. Det fanns nog en tanke om att vi skulle växa, även om det bara var på skoj från början. Allt man gör tar ju en annan väg än man tänkt från början. De första proverna hade vi i butiken för att visa för kunder men inte sälja. De torrfällde på ett helt overkligt sätt så man var blå på händer och ben i tre månader.”

Adam: ”Det var lätt att känna igen jeansen på stan, särskilt med tanke på att det som fanns vid den här tiden var bootcut med låg midja. Cheap Monday var tajta med extremt smal silhuett och hög midja. Det var starten på den eran, innan hade stretch varit exklusivt för en del dammodeller och byxor till äldre herrar. Helt plötsligt kändes det som om alla började klä sig i tajta jeans från ingenstans.”

Örjan Andersson

Örjan: ”Jag skulle säga att Cheap Monday var det sista analoga modevarumärket. Det spreds mun-till-mun och det fanns inga influencers. Det var nog det som gjorde det starkt, folk pratade om det utan att man såg det på Instagram.”

Susanne: ”Jag kommer ihåg när jag såg Cheap Monday i en butik i New York hängande bland Helmut Lang och andra flotta märken. Det var verkligen en wow-känsla. Ibland händer det att varumärken får ett momentum där alla faktorer funkar och ger maximal utdelning. Andra brukar få välja mellan att vara populära eller coola. Cheap Monday lyckades med konststycket att vara båda delarna genom att kombinera coolhet och låga priser. Det fanns en mystik kring det där, man förstod inte hur det kunde vara möjligt att ett par jeans var så billiga. Kan någonting coolt vara så billigt? Uppenbarligen, och vi får heller inte glömma den geniala loggan med dödskallen med korset i pannan. Örjan var en jeanskonnässör och det var så klart genomtänkt, men kanske inte så utstuderat. Det gav en ännu större autenticitet, allt var organiskt utan att någon reklambyrå kopplats in. Det var på riktigt, med hjärta.”

Adam: ”Allting vi har gjort har handlat om kontraster: Weekday är kontrast till JC, Cheap Monday är kontrast till dyra jeans, Monki är kontrast till Gina Tricot – det har alltid handlat om att göra något på andra sidan. Ibland tycker människor inte om oss eller det vi gör, men det finns nästan alltid fler som faktiskt tycker om det man gör. Örjan har också en helt sjuk integritet som verkligen spelat stor roll. Han kan charma ung som gammal.”

Susanne: ”Man ska inte underskatta coolheten hos Cheap Monday. I dag kanske vi kopplar samman coolhet med exklusivitet, men Cheap Monday fanns ju överallt och alla kunde få tag i ett par om man ville. I dag är inte jeans alls lika statusbelagt, sportmode och streetwear kom i vägen. Silhuetterna blev lösare och mer bekväma, och även om det inte alls är särskilt stort med tajta jeans nu är jag övertygad om att det kommer tillbaka. Det är en klassiker. Vi ser ju att cowboymodet hos män växer, denim är populärt, men i dag måste du inte ha ett speciellt jeansmärke. 2004 kunde du enkelt räkna upp tio olika jeansmärken, mycket tack vare Cheap Monday, nu står man svarslös.”


Vad hände sedan?

2008 köpte H&M 60 % av Fabric Scandinavien, koncernen som då ägde Cheap Monday, Weekday och Monki, för hisnande 564 miljoner kronor. Det gjorde de fyra grundarna Örjan Andersson, Lars Karlsson samt Adam och Linda Friberg ekonomiskt oberoende. 2010 valde H&M att förvärva de resterande 40 % som Örjan och Adam ägde. Då för den ansenligt blygare summan 8 miljoner kronor. Hösten 2018 meddelade H&M att man lägger ner varumärket Cheap Monday helt och hållet efter en tid av sviktande försäljning. ”Modeindustrin genomgår en period med stora förändringar till följd av en pågående digitalisering”, skrev klädjätten i ett diffust pressmeddelande.  

Dela på Facebook
Tweeta
Uppdaterad 2024-01-25 09:59