Annons
Annons

Café möter grundarna av Angry Birds: ”Ingen har lyckats göra vad vi gjort”

Premiärminister David Cameron, skådespelaren Jon Hamm och över en miljard andra – alla fastnade. Sedan tappade världens mest sålda mobilspel i popularitet. Café åker till Helsingfors för att ta reda på om en tecknad film kan rädda Angry birds.

Emanuel Sidea
Foto: Wilhelm Taht
Dela (15)
Tweeta
Annons

angry-birds-intervju-cafe

Alldeles över bron väster om Helsingfors ligger Esbo, som hyser ett stort företagsområde. Här har Nokia sitt kontor och taxin passerar Supercell som står bakom mobilspelet Clash of Clans. Bilen stannar utanför Rovio, företaget som skapat Angry birds. Ett spel du eller någon du känner har spelat – det är nämligen det mest nedladdade mobilspelet genom tiderna.

Receptionen är målad i den välkända knallröda färgen och på ena sidan om entrén finns en personalmatsal, på andra sidan ett kafé med biljardbord och soffor. Fritt kaffe, läsk och för tillfället Karhu-öl.

– Det är inte så här varje torsdag, det är för hantverkarna som gjort renoveringen. De kommer om en stund, förklarar en anställd som erbjuder en öl.

En kille passerar kaféet och spelar lite biljard i väntan på sitt kaffe. Ett annat gäng kommer ut från ett mötesrum. Inte många ord utväxlas. Trots att bolaget har över 500 anställda råder ett lugn på kontoret. Det bryts bara av att bolagets grundare Niklas Hed uppenbarar sig.

Vi går igenom de nymålade lokalerna. De flyttade hit för tre veckor sedan.

– Förr kunde vi inte prata fritt, för vi delade kontor med andra företag, säger han och konstaterar att alla nu sitter på ett och samma våningsplan.

De flesta spel vid denna tid var inriktade på att bygga saker, så vi ville göra tvärtom – att riva saker

Det är tretton år sedan han grundade bolaget tillsammans med två studiekamrater från Helsingfors tekniska universitet. Ett företag som kretsade kring deras eget spelintresse.

– Jag har alltid spelat spel, säger Niklas Hed och nämner spel för Atari och andra gamla konsoler.

Trions tanke var att ta fram spel för spelnördar med titlar såsom CyberBlood, Dragon & Jade och Wolf Moon. De hoppades finna en marknad för nischspelen.

– Det var svåra spel, som tog tid att sätta sig in i och där man försökte göra så tekniskt avancerade lösningar som möjligt. Man skulle mjölka ut sista droppen processorkraft, säger han.

Niklas kusin Mikael Hed anslöt sig till företaget och man rekryterade allt fler. Finansieringen skedde genom kontraktsjobb åt andra spelföretag. Trots uppdragen var det kämpigt rent ekonomiskt: utgifterna var större än intäkterna.

Grundarna vände sig till Mikaels far Kaj Hed. Han är en medieskygg entreprenör som hade byggt en teknikplattform för banker kallad Trema, som han dessutom hade sålt. Kort sagt: Kaj Hed hade pengar och var redo att bli aktieägare.

– Kaj betonade att vi skulle sikta på hög kvalitet och volym, säger Niklas Hed.

angry-birds-niklas-intervju

Med Angry birds fick Niklas Hed och det lilla mobilspelsföretaget Rovio en världshit utan motstycke. När de stod på topp drog företaget in 1,3 miljarder kronor – två år i rad.

Med pengar på företagets konto bestämde man sig för att börja utveckla spel för Apples nya mobiltelefon Iphone, som hade kommit år 2007. Nya, bredare spel lanserades men de sålde inget vidare. Internt tampades speltillverkaren med en viktig knäckfråga.

– Vi visste hur man gjorde spel, men varför var det ingen som gillade våra Iphone-spel?, säger Niklas Hed i dag.

Bolaget hade då bara 12 anställda och i slutet på året uppgick förlusterna till ett par miljoner kronor. Bankkontot höll snabbt på att tömmas och i början på 2009 var bolaget återigen i ett finansiellt pressat läge. Konkursen var inte långt borta, trots att man hade släppt ett 50-tal spel. De jagade fortfarande efter en spelidé som kunde uppfylla storägarens krav på volym.

Ingen har lyckats göra vad vi har gjort med Angry birds – att ta ett mobilspel till Hollywood.

Företagets enda speldesigner Jaakko Iisalo hade föreslagit ett par spelidéer som ledningen hade avfärdat som för komplicerade, tråkiga eller enkla.

In på ett möte tog Jaakko med sig några Photoshop-skisser som föreställde en flock tjocka, runda fåglar utan armar med en arg uppsyn.

– Det var någonting med skisserna, någonting som gjorde att man inte kunde släppa det, säger Niklas Hed.

Sommaren 2009 funderade man på spelidén och dess format.

– De flesta spel vid denna tid var inriktade på att bygga saker, så vi ville göra tvärtom – att riva saker, säger Niklas Hed.

Ledningen bestämde sig för att mobilisera företagets krafter i ett sista rejält försök på detta spel som kretsade kring en enkel idé: att med en slangbella skjuta fåglar för att riva olika saker.

Niklas Hed lät sin mor testa demospelet, hon fastnade direkt. Ingen i deras familj kunde tro det och Niklas menar att det var då han förstod att spelet skulle nå folk som inte betraktade sig som spelare.

Genialiteten var kombinationen att tänka enkelt och att använda sig av mobilernas tekniska funktioner som spelutvecklare tidigare bara hade nosat på. Mycket av det är självklarheter när det kommer till mobilspel i dag, men då var det en innovation.

angry-birds-intervju

Spelchefen Wilhelm Taht tillsammans med en av de arga fåglarna. När spelförsäljningen dök satsade Rovio bland annat på leksaker.

Till exempel att varje spelomgång är så kort att spelet kan spelas när som helst och att spelare får omedelbara belöningar. Enkelheten hade fördelen att alla omedelbart förstod hur det ska spelas. Det räcker med en spelomgång för att man ska vilja försöka igen – ett recept på beroende. Andra utvecklare har senare också framgångsrikt använt detta format i sina spel.

Rovio lanserade spelet genom Apples spelbutik i december 2009.

– Vi tänkte att spelet skulle hamna högt upp i App Store om det hette något med A, så vi döpte det till Angry birds.

Det dröjde bara ett halvår tills det var det mest populära mobilspelet i Apples spelbutik. Miljontals betalade motsvarande 9 kronor för att ladda ner spelet. Succén var ett faktum.

De flesta kan nog dra sig till minnes tiden då alla tycktes spela Angry birds. Med Ipad lanserat fanns det än större skärmar att spela på. Vid samma tid berättade skidåkerskan Anja Pärson i intervjuer att det var så hon varvade ner mellan åken, Mad men-skådisen Jon Hamm erkände ett beroende liksom den brittiske premiärministern David Cameron, som försökte få det till ett milt missbruk.

Vi tänkte att spelet skulle hamna högt upp i app store om det hette något med A.

Vad var hemligheten? Spelet i sig, menar Niklas Hed. Han nämner att man också gjorde en rad pr-insatser som bidrog till att man höll i gång tillväxten.

Han vänder sig till Wilhelm Taht, företagets spelchef som sitter med i rummet.

Taht konstaterar att man jobbade aktivt för att först nå en kritisk massa spelare. När bolagets varumärke blev alltmer känt ingick man marknadsföringsavtal med en rad företag, bland andra flygbolaget Finnair och Microsoft.

– Vi ingick partnerskap med mobiltillverkare där vi bjöd på spelet mot att det var förinstallerat på nya mobiler, och att Angry birds skulle vara en del av marknadsföringen av deras nya mobilmodeller, säger Wilhelm Taht.

Med andra ord inte helt olikt den strategi som Spotify använt sig av där man ingått partnerskap med mobiloperatörer.

I slutet av 2011 hade Angry birds nått en halv miljard nedladdningar. I maj 2012 hade man passerat otroliga en miljard nedladdningar.

Rovio hade vänt trenden och intäkterna rasslade in i lika hög fart. Första året efter lansering, år 2010, var försäljningen motsvarande 678 miljoner kronor. De två följande åren var intäkterna 1,3 miljarder kronor om året. En exceptionell försäljningsutveckling. Det ryktades om börsnotering med en värdering på 9 miljarder kronor. Men plötsligt tvärnitade allt. Vad hände?

angry-birds-lekland

Förutom spel har man även tagit spelet in i den verkliga världen med Angry Birds-nöjesparker i Finland och Storbritannien. Man har även så kallade aktivitetsparker i Finland, Malaysia, Spanien, Kina och Ryssland. Helt gratis allmänna lekparker med Angry Birds-tema finns i Ryssland och Kina samt sju i Finland.

Det är en stor kontrast att sitta i ett konferensrum med den relativt nya vd:n för Rovio, Kati Levoranta, och ställa henne mot de rubriker jag under några timmar scrollade igenom.

Rovios förra vd var bombastisk och alltid klädd i företagets röda munktröja. Kati Levoranta är lågmäld, klädd i ljus skjorta med sjal. En ödmjuk direktör.

Både 2014 och 2015 var företaget tvunget att säga upp personal. Närmare 30 procent av de anställda fick sluta.

Bolaget hade gått från att ha en vinst på nästan 700 miljoner kronor år 2011 till 106 miljoner kronor i vinst år 2014. Det skarpa vinstfallet berodde på att kostnaderna var alltför höga samtidigt som intäkterna föll skarpt.

– Nu har vi anpassat oss och personalstyrkan till det nya läget, säger Kati Levoranta och tillägger att man är ett privat bolag och därför inte kommenterar sin lönsamhet i dag.

– Just nu har vi många möjligheter som kan bli bra längre fram. Konkurrensen är definitivt tuff, men är något som håller oss alerta.

angry-birds-kati-levoranta vd rovio

Kati Levoranta är VD för Rovio.

Företaget har fortsatt producera spel under varumärket Angry birds. Faktum är att Rovio sammanlagt har lanserat ett dussin spel under varumärket, samt helt nya spel såsom Love rocks med artisten Shakira och Plunder pirates, Nibblers samt Retry.

Dessa har lanserats i en miljö där över 200 nya mobilspel släpps varje dag. Konkurrensen är stenhård, enligt spelchefen Wilhelm Taht.

– För varje år som går blir det bara svårare att ta en andel av användarnas tid. Det finns bara 24 timmar om dygnet och alla underhållningsformer konkurrerar med varandra.

Inget av Rovios nämnda spel har gått lika bra som Angry birds. Den beskrivningen stämmer visserligen, men är inte hela sanningen, menar Wilhelm Taht.

– Faktum är att ingen har lyckats upprepa det vi har gjort med Angry birds, säger han.

Oförmågan att upprepa framgångarna och tvärniten som bolaget drabbades av hänger ihop. Wilhelm Taht konstaterar att marknaden för mobilspel förändrades i grunden på bara några få år.

– Alla har en gratismodell nu, även vi, säger Wilhelm Taht och klappar på Chuck, en gul meterhög plyschfågel som sitter i stolen bredvid.

Förr kostade ett spel cirka tio kronor. En intäkt som medförde att Rovio hade en hög och växande omsättning. I den hårda konkurrensen är alla spel numera gratis. I stället tar man betalt inne i själva spelen – för fler banor, extraliv eller andra tillägg. En utveckling helt driven av konkurrensen.

Rovio försökte tidigt att sprida sina risker genom att satsa på mer än bara spel, till exempel leksaker såsom den gula arga fågeln intill Wilhelm Taht.

angry-birds-film

I fredags hade filmen om och med Angry Birds premiär i Sverige. Företaget gick inledningsvis ut hårt och förklarade att de ville konkurrera med Disney.

En varumärkesexpansion är en vanligt modell för många företag och kallas för brand extension. Det är precis vad som sker när en artist släpper ett eget modemärke, en sökmotor börjar tillverka mobiler, eller fotbollsspelare gör egen parfym. Man använder sig av upparbetade kanaler eller ett starkt varumärke inom ett område till att ge sig in i något helt annat, vilket Rovio gjorde.

Företaget heter i själva verket Rovio Entertainment, och det är inte som spelutvecklare man identifierar sig utan som ett underhållningsbolag.

– Vi var det första mobilspelet som skapades och tog steget in och korsade andra områden, säger Niklas Hed.

Angry birds har synts på allt från kaffepaket, leksaker och godispåsar till kläder, handdukar, lekparker och tecknade serier.

– Vi förstod att vi kan ta det längre, säger Niklas Hed.

Den största och dyraste lanseringen sker denna vår när Angry birds-filmen lanseras.

– Ingen har lyckats göra vad vi har gjort med Angry Birds, att ta ett mobilspel till Hollywood, säger Niklas Hed.

Planerna har länge varit att ge sig in på animerad film. Under de goda tillväxtåren lovade bolagets dåvarande vd att man skulle ge Disney en match. Nuvarande vd Kati Levoranta nämner inget om att konkurrera med Disney.

– Vi har hållit på med filmen i snart 4 år. Så det är ett stort steg för oss.

Filmen produceras helt av Rovio tillsammans med Sony Pictures. Direktörer som varit involverade i att ta serieförlaget Marvel till Hollywood och producera hela Iron man-serien har rekryterats. Rovio har satsat över 1,7 miljarder kronor på filmen och mycket hänger på hur den kommer att tas emot. Filmen har svensk biopremiär den 13 maj.

Företagets ledning är hemlighetsfulla om hur bolaget ska dra nytta av filmen till mer än bara biljettintäkter. Självklart kommer filmen att marknadsföra spelen och återväcka intresset för ett bolag som trots lanseringar av nya spel mest förknippats med Angry Birds-spelet som har snart sju år på nacken.

Kati Levoranta är mycket optimistisk.

– Vi är i en stabil situation nu. Vi har bra utsikter för i år och nästa år och det finns mycket intressant i vår pipeline.

Filmen skildrar fåglarnas värld. Tanken är att alla som ägnat timmar åt att rasera saker genom att skjuta arga fåglar till slut ska få historien om varför fåglarna är så arga.

Filmen The Angry birds movie går nu på bio.

angry-birds-film

angry-birds-5

angry-birds-film-3

angry-birds-film-4

angry-birds-film-2

angry-birds-blir-film

Annons

Dela (15)
Tweeta

Annons

Laddar