Cafés chefredaktör: Så ska modebranschen bli hållbar

När Sveriges bästa klädda man 2019, fotbollsspelaren Erik Berg, beskriver sin klädstil är den streetinfluerad, feminin, exklusiv. Han köper hellre få men dyrare plagg. Han shoppar second hand och har börjat tänka allt mer ur ett klimatperspektiv:

”Mitt samvete håller mig verkligen från att köpa mer kläder. Det är svårt att försvara ett modeintresse så som branschen ser ut, om man samtidigt bryr sig om miljön. De senaste två åren har min konsumtion gått ner drastiskt”, säger Erik Berg.

Hur kommer det sig att en person som spelar elitfotboll på hög nivå bryr sig så mycket om hållbarhet i mode? Sannolikt för att något inte står rätt till i modebranschen.

August Bard Bringéus har grundat modevarumärket Asket. Modeindustrin är dysfunktionell, hävdar han: ”Modebranschen är på ett race mot botten. Vi bryr oss inte om kläder längre. 60 procent hamnar på tippen efter mindre än ett år. Vi behöver verkligen inte ett till klädföretag. Sorry”, säger han med viss självironi när Café träffar honom.

Asket har ”byggt in” hållbarhet i affärsmodellen. De vill att allt i plaggen ska vara spårbart; knappar, trådar, bomull. De vill pressa priserna och full transparens i prissättningen så att kunden kan se exakt vad han eller hon betalar för och slipper betala för (statusfyllt varumärke). Men det intressanta kommer i steg två. Eftersom de delar med sig av all kunskap och är vidöppna med sina marginaler är bolaget på väg mot hållbarhet i hela kedjan.

Att modebranschen behöver minska sin klimatpåverkan är tydligt. Det är framför allt vid produktionen som den största miljöpåverkan sker. Här kan tillverkare ersätta miljöfarliga material med mer miljövänliga, använda mindre vatten och energi, men också få konsumenten att använda sina plagg under längre tid. Men även leveranser och returer är en viktig del.

”Skicka tillbaka gratis” har blivit en hygienfaktor för e-handeln, men returerna skenar – omkring 40 procent av alla inköp skickas tillbaka. Hemmet har blivit ett provrum som göder överkonsumtion, enligt de experter vi pratat med.

Professorn i hållbar logistik på Göteborgs universitet, Sharon Cullinane, har forskat på detta. Hon tycker att skenande returer är ett stort problem. Flera e-handlare har börjat lägga ut returhanteringen på bolag i låglöneländer. Det betyder i bästa fall att ett returnerat plagg efter tillverkning (ofta i Asien) skickas till återförsäljare, därefter till kunden, från kunden till returneringsbolaget (i Baltikum eller Polen) och till slut tillbaka till återförsäljaren. Det är inte heller ovanligt, i denna bisarrt långa fraktresa, att lågprisplagg i stället kasseras om processen blir olönsam.

Personligen älskar jag när leverans utlovas redan nästa dag. Här kommer fler problem: ju mer exakt leveranstiden ska vara, desto glesare lastat, enligt transportföretagen. Tidspressen gör att paketen packas i (aningen för stora) standardpaket. Alltså transporteras luft runt i lastbilarna.

Det svenska väskföretaget Sandqvist har kommit långt med nya, hållbara material som återvunnet nylon och polyester från pet-flaskor. De växtfärgar sitt läder och reparerar väskor som slitits eller gått sönder. H&M, som står för snabbt och billigt mode, har tagit stora kliv. I dag är 95 procent av all bomull hållbart producerad. Koncernen ska vara klimatneutral 2040, och i moderankingen Fashion Transparency index hamnar H&M på femte plats av de 150 största modevarumärkena i världen. Underklädesmärket CDLP, som fått Cafés stora modepris, gör produkter i klimatsmart tencel eller bambu. Atelier Saman Amel, med sina skräddarsydda plagg, och Eton Shirts med individuellt anpassade skjortor, är bra exempel på hur mode genom nya affärsmodeller kan få en djupare koppling till slutkunden (som i sin tur uppmuntrar att vi använder plagget längre).

I dag är det många varumärken som kommunicerar hållbar produktion, men det blir intressant att se vilka som fortsätter bära facklan för hållbarhet när trenden svalnar.