När jag flyttade till Stockholm i mitten av 90-talet, några år före internet, var det ganska enkelt att navigera i huvudstadens utbud av mode och populärkultur. Det fanns några få destinationer och informationskanaler att hålla koll på. Om man gillade ny musik (svensk och brittisk indie) läste man tidningen POP och hängde på Hannas Källare på Skånegatan. Och var man det minsta intresserad av mode – och klubbkultur – fanns ett annat centrum på Kungsgatan 3: Dieselbutiken. Detta var den första Dieselbutiken i världen – det italienska Diesel-teamet insåg tidigt att Stockholm hade en stark jeanskultur – öppnad av dåvarande pr-chefen Johan Lindeberg och grundaren Renzo Rosso.
Att besöka Diesel-butiken på den här tiden var som att förflyttas till New York eller London. I lokalen fanns alltid en DJ och på kassadisken låg högar av flyers, den tidens inbjudningar, till helgens olika klubbar och fester. Personalen bestod såklart av stans coolaste killar och tjejer vilket gjorde att man (jag) aldrig vågade gå in i butiken själv. Diesel höll ställningarna som det främsta jeansmärket i ett antal år, men sedan kom både internationella och svenska aktörer i kapp och förbi. 25 år efter den stora hajpen i Sverige har det varit ganska tyst om Diesel. Märket är enormt stort i vissa delar av världen, men i Skandinavien har en annan typ av estetik tagit över. Fram till nu. Hösten 2021 känns Diesel plötsligt högst relevant igen. Tacka den nya kreativa chefen Glenn Martens för det. När Martens föddes för 38 år sedan i Brygge, Belgien, var Diesel-varumärket redan fem år gammalt.
”Jag växte upp med Diesel och minns som de flesta andra de starka reklambudskapen i slutet av 90-talet. Only The Brave och For Successful Living är ironiska uttalanden men också mycket ideologiska och sanna. Diesel har i sina kampanjer alltid lyft fram globala frågor, vilket är en av anledningarna till att jag blev kär i det. Jag minns att jag bodde i småstadskonservativa Brygge och såg två homosexuella män kyssas i en Diesel-kampanj. De var långt före sin tid”, förklarar Glenn Martens.
Han presenterade sin första kollektion för Diesel i Milano för ett par månader sedan och den blev extremt positivt mottagen, speciellt i London och bland trendkänsliga magasin som The Face och i-D.
Glenn Martens utbildade sig på The Royal Academy of Fine Arts i Antwerpen och startade sedan uppmärksammade Y/Projects i Paris som gjort sig känt för avantgardistiska silhuetter och att pusha gränserna för formell stil. Den nya Diesel-kollektionen har Glenn Martens delat upp i tre olika delar.
”Den första delen är moderna varianter på klassiska femficksjeans. Den andra är sport och workwear och den tredje väldigt experimentell där vi jobbat med överblivna tyger från vårt lager.”
Just hållbarhet och könsneutralitet är nyckelorden för det moderna Diesel.
”Våra jeans är för alla, oavsett kön eller sexuell läggning. Och vi måste alla arbeta tillsammans för att minska den negativa påverkan på miljön.”
