I ett gammalt köpmanshus i Gamla stan, uppför en fönsterlös hiss och förbi flera portar med kodlås, vidare genom en 1600-tals-våning och slutligen uppför en tio meter hög stege sitter Jonas Tellander i ett utkikstorn och blickar ut över Stockholm. I horisonten får han syn på Norstedts historiska förlagshus, det som han köpte för 152 miljoner kronor.
– Där borta ser du Norstedtshuset, säger han och pekar ut riktningen. När vi köpte förlaget 2016 fick vi tyvärr inte med huset, det såldes under 1990-talet.
Han brister ut i skratt.
– Det är såklart fantastiskt att ett litet startupföretag som stod på ruinens brant fem år tidigare lyckades köpa en sådan kulturinstitution.
Det måste ändå göra något med egot.
– Egot sattes snabbt på plats. Norstedts har mycket kultur och historik, man kan inte bara kliva in och vända uppochned på saker och ting. Man får ha lite respekt och självdistans. Böcker och berättelser har skrivits i alla tider.
Jonas Tellanders skapelse Storytel har – med 2,6 miljoner användare i 25 länder – inte bara revolutionerat bokbranschen, den har förändrat sättet vi konsumerar litteratur. 2025 växte sig den strömmade ljud-boken större än den fysiska boken i Sverige och Storytel själva slog rekord med en omsättning på över fyra miljarder kronor. Samtidigt har det inte varit en enkel resa. Jonas Tellander minns 2008 när både företaget och hans privatekonomi stod inför en kollaps.
– Det var en mardröm, helt fruktansvärt, berättar han. Jag stod på Willys och fick lämna kvar matkassarna eftersom jag inte hade några pengar. Det hände två gånger att jag stod i kassan för att betala och behövde säga: ”Sorry, kan jag lämna dem här?” Så fick jag åka hem och försöka hitta pengar på något sätt.
Han tystnar.
– Vi bodde i Schweiz med familjen tidigare och flyttade hem eftersom det var för dyrt. När vi skulle lasta möblerna kunde jag inte betala flyttgubbarna eftersom det saknades 15 000 kronor till ytterligare ett släp. Det slutade med att vi lämnade kvar grejer där.
Han skrattar uppgivet.
– Varje morgon när jag vaknade och kom till medvetande tänkte jag: Visst fan, problemen är fortfarande här och de måste lösas.
Det låter tufft.
– Jag trodde att jag skulle få en hjärtinfarkt. Är man tillräckligt stressad under tillräckligt lång tid, hjärtat slår så hårt att man känner slagen … Det är inte sunt. Så kan man ju inte leva länge. Jag jagades av skräcken att allting skulle ta slut och att jag skulle tvingas leva ett liv som jag inte ville leva.
Jonas Tellander växte upp i Hägersten, pappa var domare och mamma lärare. Han drömde om att bli golfproffs, insåg att han saknade talang och läste till kemiingenjör i Lund följt av handelsskolan Insead i Frankrike. Han fick jobb på läkemedelsföretaget Roche i Schweiz och flyttade till Basel med fru och barn. Samtidigt var det något som skavde: Han drömde om att skapa något eget.
– Jag hade en jättebra karriär, men jag tyckte inte att det var kul. Jag hade ett antal olika jobb, men det var alltid samma genomgående tema – något år in i rollen kändes det inte lika roligt längre. Jag ville starta något eget hela tiden, så varför gjorde jag inte det i stället?
Under en flygresa till New York 2003 – han hade laddat ner The King of Torts av John Grisham till sin Ipod – föddes idén: Han skulle skapa en tjänst för ljudböcker. 2005 lanserade han och kompanjonen Jon Hauksson Bokilur, ljudbokstjänsten som senare kom att bli Storytel. Efter en tuff start – företaget stod nära konkurs – medverkade Jonas -Tellander i SVT-serien Draknästet 2009, där han lyckades övertala entreprenören Richard Båge att investera en miljon kronor i bolaget.
– Jag hade anmält mig till tv-serien och det gick flera månader utan att jag hörde något från produktionsbolaget. Så ringde de plötsligt en dag och sa att min ansökan hade fastnat i skrivaren. Kunde jag komma dit och pitcha samma dag? Absolut, svarade jag. Det gick bra och jag kvalificerades vidare till att få pitcha i tv-programmet framför kamerorna. Jag tackade ja, fast det kändes väldigt riskabelt. Vad händer om det
går dåligt och folk man känner ser det och det slutar med att man
misslyckas? Samtidigt skulle det ändå vara slutet för bolaget om jag inte lyckades få in pengarna, så jag kunde lika gärna köra.
Hur var känslan efteråt?
– Jag gick ut därifrån och kände hur pulsen sänktes och trycket över bröstet bara försvann. Det var helt borta, nu visste jag att jag hade gjort allt jag kunde.
Storytel överlevde. 2009 lanserade bolaget sin första Iphoneapp och framgångarna tog fart.
– Storytel var ett misslyckande i fem år – tills det inte var det. Den verkliga vändningen kom när mobiltelefonen fick sitt ekosystem av appar runt 2009. Det revolutionerade allting. Vi var väldigt vältajmade eftersom hela vår tjänst bygger på mobiltelefonen som lyssningsenhet.
Den globala expansionen inleddes 2016 och Storytel öppnade kontor i nära 30 länder. Företaget gick från att strömma böcker till att också producera egna berättelser och slutligen köpa upp bokförlag för att få tillgång till litteraturkataloger.
– Storytel har i princip samma affärsmodell i dag som när vi lanserade vår tjänst för tjugo år sedan. Sedan tog vi några kloka beslut där vi började skapa eget innehåll och köpte upp en del förlag. Nu är vi världens näst största ljudboksproducent, med flera hundra tusen egna titlar.
2022 avgick Jonas Tellander som vd för Storytel. Han har sålt hälften av sina aktier i bolaget och i dag är hans ägande värt runt 200 miljoner kronor. Nu väntar nästa satsning: det nystartade företaget GoRead. En digital plattform där användare med författarambitioner kan publicera sina egna böcker. Målet är att skapa ”ett Youtube för böcker”.
– När jag slutade som vd på Storytel sökte jag med ljus och lykta efter något som jag kan stå för och något som jag tycker är kul i längden. Hur skulle nästa version av läsning kunna se ut? GoRead är ett sätt för outgivna författare att komma i gång med sitt författarskap, nå sin publik och lära sig bli bättre på att jobba med en följarskara. Youtube har skapat en utgivningskanal där folk börjat använda videomediet för att nå ut med sitt skapande och saker som de vill berätta. Kan man göra ett liknande reptrick med boken?
Spotify revolutionerade på samma sätt livet för musiker.
– Exakt. Varför är det inte lika lätt för en författare att nå ut som för en poddare eller en musiker? Detta är GoReads målbild. Vi vill knäcka koden kring det minskade läsandet och hitta ett sätt som får människor att tycka det är kul och belönande att läsa.
Han beskriver AI som en del i verksamheten.
– Det känns som om tekniken är här nu. Med AI kan du få hjälp med hela processen: innehållsmoderation, rätta stavfel, skapa bokomslag och baksidestext. Ja, allt som krävs för att ta fram e-bok, fysisk bok och ljudbok.
Hur ser ditt eget litteraturintresse ut?
– Senaste året har jag läst Mina drömmars stad-serien av Per Anders Fogelström, den tyckte jag var helt fantastisk. Jag är själv uppvuxen i Stockholm och älskar staden, så det var verkligen en speciell läsning. Jag har också läst De fenomenala fruntimren på Grand Hôtel och Väninnorna på Nordiska Kompaniet av Ruth Kvarnström-Jones som jag tyckte väldigt mycket om.
Känner du dig som en del av kulturvärlden nu?
– Jag har varit inbjuden på Manilla och gått på Norstedts förlagsmiddagar på bokmässan. Men jag känner mig inte helt som en del av etablissemanget, jag är inte någon höglitterär eller särskilt kulturell person.
Lyckas du rädda litteraturen borde du få ett kulturpris.
– Det tror jag inte att jag kommer få! Det är en sak att lyckas, en annan sak att få ett erkännande av boketablissemanget. Jag har lärt mig att inte vänta mig det, haha.
Det blev ett väldigt liv när Storytel firade 20 år med en fest i Bredäng. Jonas Gardell skrev bland annat en syrlig krönika om tillställningen där han ansåg att författarna inte var särskilt viktiga.
– Det roliga med hans text är att den gjorde vår 20-årsfest till den mest omtalade företagsfesten under hela hösten. Det är vi tacksamma för. Sedan är det synd att Jonas Gardell gick efter förrätten och drog förhastade slutsatser. En kritik i texten var att vi inte hyllade författare, och det gjorde vi väldigt mycket senare under kvällen.
David Lagercrantz var en av personerna på plats som uppgavs vara besvikna på festen, enligt Jonas Gardell.
– Jag sms:ade med David dagen efter och han var djupt ångerfull för att han hade lämnat så tidigt. Det var förhastat och dumt, sa han. Men det är Jonas Gardells paradnummer att ta ställning och uttrycka åsikter tydligt. Jag är stolt över den här kvällen, och författarna som var där tyckte det var fantastiskt. Det är synd att Jonas valde att se sig själv som utanför den gemenskapen. Samtidigt har jag all respekt för Jonas och David. Det är kul när det snackas och det är passion och folk eldar upp sig. Det innebär att vi sysslar med något viktigt.
Jonas Tellander ser sig omkring i tornrummet. Det antika träbordet är märkt med en bränd kompass, på väggarna hänger sjöfartslyktor och lanternor, soffan är klädd i marina textilier. Till höger om oss skymtar Riddarfjärdens inlopp från Östersjön, till vänster flyter strömmarna samman med Mälaren. Runt omkring oss breder staden ut sig. Jonas Tellander blir plötsligt allvarlig.
– Jag vill göra något som är stort på riktigt, säger han. Storytel blev stort, men jag skulle vilja att GoRead blir Youtube-stort, Spotify-stort. Det är ambitionen. Jag har en liten röst på axeln som säger: ”Detta måste du lyckas med, detta måste bli stort på riktigt nu.”
Var kommer det behovet ifrån?
– Jag är som lyckligast när jag får skapa ett sammanhang där jag kan gå in helt med mina tankar och idéer. Det är på gott och ont. Jag vet inte vad jag ska säga, jag är en ganska tråkig person, men det är detta som jag tycker om.
Man börjar ana ett nästan osunt fokus och jag frågar om han skulle ha gjort någonting annorlunda i livet.
– Jag borde ha odlat fler vänskapsrelationer. Det har blivit väldigt binärt för mig, enbart jobb och familj. När jag slutade som vd upptäckte jag något: Jag vet inte vad jag har för personlighet utanför Storytel. Vem är Jonas Tellander om han inte kan prata om sitt bolag? Det är lite läskigt.
Jag tror att den där ensamheten är vanlig, kanske särskilt bland män.
– Jag önskar att jag hade haft fler kompisrelationer, jag är verkligen dålig på det. Det har aldrig varit min paradgren och det har blivit lite ensamt. Samtidigt har det krävts att jag har haft det här fokuset för att bolaget skulle lyckas.
Har du blivit bättre på det?
– Ja, nu har det kommit in lite personer i mitt liv genom att jag har börjat gå på events, middagar och luncher. Jag har också lärt känna ett gäng norrmän genom golfen som är riktigt sköna. Vi ska åka till Sydafrika och spela tillsammans nu. Det gäller att vara öppen och inte vara för stressad. Jag har varit väldigt stressad.
Det är årets första vårdag. Temperaturen har stigit 20 grader de senaste dygnen och solen står högt över staden nedanför: hustaken och kyrktornen och fjärden bortanför. Jag frågar vad han har gjort med sin förmögenhet, och han funderar en stund.
– Jag tycker bara det är skönt att slippa lämna matkassarna på Willys. Jag köper inte sportbilar och jag flyger fortfarande i ekonomiklass. Men vi har renoverat huset i Stockholm och vi har köpt ett townhouse i Marbella. Det var en barndomsdröm. Jag spelade golf där som ung och vi köpte ett hus precis vid golfbanan. Det var skönt att känna att det här kan jag köpa och det finns där nu.
Inga onödiga lyxköp?
– Den här klockan köpte jag för tjugo år sedan, en Omega Speedmaster, säger han och skakar på handleden.
Det tycks ha hänt något bland näringslivstoppar och vd:ar för börsföretag de senaste åren – i stället för grosshandlarmiddagar och minimal sömn är det hälsa och longevity som gäller. Hur är du själv på den fronten?
– Jag går på hälsokoll på Elfcare och Neko Health där man gör helkroppsskanningar för att hitta eventuella sjukdomar i förtid. Det känns onödigt att missa något. Sedan har jag en PT som jag går till på gymmet här runt hörnet och jag försöker äta så hälsosamt som jag kan, jag är väl flexitarian. Jag är ju utbildad kemiingenjör och har lite koll på hur kroppen fungerar med proteiner och fett och tarmbakterier. Det har jag snöat in på ganska mycket. Jag försöker även få bort all småstress i vardagen genom att minska tiden på sociala medier och undvika att kolla mejlen hela tiden.
Varför tror du att det har blivit en sådan hälsohets bland näringslivstoppar?
– Det blir lite sport bland många och dessutom är det väldigt tävlingsinriktat i den här världen. Man är också van vid att kunna mäta saker. Driver du ett bolag mäter du resultat hela tiden och ser direkt utslag av sakerna som du gör. Longevity är bara en förlängning av detta. Jag tror också att många i den här kulturen har en önskan om att vara odödliga.
Hur länge till tänker du själv jobba?
– Jag måste orka 20–30 år till för att GoRead ska bli riktigt stort.
Måste du verkligen det?
– Vad ska jag göra sedan då?
Avslutningsvis: Har du fått svar på vem Jonas Tellander är?
– Har jag det? Jag vet faktiskt inte.
Fakta: Jonas Tellander
Ålder: 55 år.
Bor: På Lidingö, Stockholm.
Familj: Fru, tre egna barn och ett bonusbarn.
Aktuell: Med lanseringen av GoRead.
Artikeln publicerades ursprungligen hos Cafés syskonsajt King.
