Vad gör man när det inte går att sälja skivor längre? Svar: Man säljer ut sig i tv i stället. När grabbgänget i Entourage saknar skjuts till filmfestivalen i Cannes dyker plötsligt Kanye West lägligt upp med en privatjet. Han ska ju ändå till London och kan droppa av dem på vägen.
Låter det krystat? Allt får sin förklaring när planet lyfter: då spelas Kanye-låten Good life i bakgrunden och plötsligt har fyra minuter av avsnittet förminskats till reklamfilm för hans skiva Graduation.
Den här typen av beräknande cameos blir allt vanligare i film- och tv-världen. Kändisars personliga varumärken har blivit lika normalt som vanlig produktplacering – och lika kommersiellt gynnande. När Britney Spears spelade sexsugen
receptionist i How I met your mother föregicks det av så stor publicitet att avsnittet sågs av 10,5 miljoner tittare – 2,5 miljoner fler än vanligt.
Siffrorna gladde dock inte alla. Medskådisen Neil Patrick Harris kallade Spears cameo en onödig gimmick och uttryckte oro för ytterligare kändisinhopp: ”Det är väl bara en tidsfråga innan Tara Reid kommer hit också.”
Harris lär inte bli gladare framöver. Cameo-lavinen lägger sig som ett täcke över Hollywood, från Victoria Beckham i Ugly Betty till Paris Hilton i My name is Earl.
När tv-serien 30 Rock skulle lansera sin andra säsong vinklade man inte reklamen på hur många Golden Globes eller Emmys serien vunnit, utan att Jerry Seinfeld skulle vara med och spela sig själv.
Nanna Gillberg, forskare vid Handelshögskolan som skrivit en avhandling om kändiskultur, tror att den nya generationens kändismedier spelar in för den spridande cameocancern:
– Kändistidningar och inte minst nätet med ständigt nytt bildmaterial har skapat ett klimat där intresset för privatpersonerna blomstrat och fått utlopp på ett sätt som inte varit möjligt tidigare.
Samtidigt utnyttjas kändisbirollen även som skadereglering för en tilltufsad image. Som när Michael Jackson poppade upp i Men in black 2 och blev refererad till som en ”alien”. Eller när Keith Richards lyckades vända sin slitna heroinlook till något roligt genom att spela supersliten sjöbuse i Pirates of the Caribbean. Och Paris Hilton spelade på folks illvilja mot henne genom att låta sig spetsas i skräckfilmen House of wax.
När kändisarnas sponsoravtal blir ett saftigt dollartillägg till (och ibland rentav större än) filmlönen tror Nanna Gillberg att cameon är ett enkelt sätt att hotta upp det personliga varumärket: ett inhopp i en hipp film kan leda till pr-uppdrag för hippa företag, eller merförsäljning av egna produkter.
När Coldplays sångare Chris Martin gör ett cameoinhopp (eller ”intrång” kanske man ska kalla det) i Ricky Gervais serie Extras är det med en becksvart parodi på den typen av strategi: han ställer bara upp på att göra en upplysningsfilm för svältande barn om han får säga i tv att Coldplay har ett greatest hits-album på gång. Det är givetvis roligt. Men det skrattet fastnar i halsen när man inser att exemplet lika gärna skulle kunna vara hämtat ur verkligheten.
Kristian Ekenberg