Efter åtta år av massivt lanseringsarbete har J.Lindeberg etablerat sig som prestigelabel, nått kultstatus i Hollywood och dessutom gått med vinst för första gången. Nu fortsätter satsningen med nya internationella butiker och den snyggaste kollektionen hittills. Café möter Johan Lindeberg, mannen bakom årets bästa svenska klädmärke.
Där det är kallt och mörkt i Enköping är det kallt och mörkt.
I verktygstillverkaren Bahcos höghus en novemberkväll 1986 satt en av företagets anställda, exportchefen som normalt pendlade hem till Stockholm och orkade inte åka. Kollegorna droppade av för att hinna hem till middag och fotbollsträning och Rapport och allt det där som är livet i både Enköping och andra orter.
Exportchefen hyrde en film. Top Gun. Snålblåsten var kall, så när han kom tillbaka till det nu tomma Bahcohuset behöll han jackan på. En brun Chevignon-skinnjacka.
Han petade in filmen i konferensrummets videobandspelare, flyttade en Ramlösa och drog jackan om sig medan han drömde sig bort till Los Angeles – en stad som, om möjligt, just den kvällen kändes ännu längre bort från Enköping än vanligt.
På gatan utanför noterade, kan man gissa, någon att det lyste i konferensrummet trots att Bahcos höghus i övrigt var släckt. Däremot anade ingen, knappt exportchefen själv, att just den kvällen i ett novembermörkt Enköping var en vändpunkt i livet.
– Jag kände mig plötsligt vilsen, kurade ihop mig, kollade på Porsche Speedstern och bestämde mig för att ta ett nytt steg, minns han.
Johan Lindeberg, som exportchefen hette, hade headhuntats från cellulosabranschen till Bahco i samband med lanseringen av ergonomiska handverktyg. En yuppie. Knappt 30 år, examen från Handels i Göteborg, Crosspennor och dyra kläder.
Dock inte J.Lindeberg.
Det fanns ju inte då.
Fast embryot till varumärket J.Lindeberg föddes kanske just där i Bahcos hus till Top Gun när exportchefen Johan Lindeberg, trött på att sälja ergonomiskt bra skruvmejslar, kände att något nytt måste hända i livet.
Riktigt då förstod han inte att det var kläder som skulle bli hans grej men, för att göra en lång historia kort, så gick han 1987 in i väggen som man skulle säga i dag. Han sa upp sig, sålde yuppiebilen, åkte till bergen, sökte nåt han inte hittade riktigt, längtade efter rötterna…
De finns i Lund ”där min far varit journalist och skrivit religion och livsåskådningsfrågor i Sydsvenskan i 30 år och min mor jobbat på litteraturvetenskapen” så det var perfekt tajming när han fick jobb som ansvarig för reklambyrån Brindfors kontor i Malmö.
Ny bransch men välbekant stad blev en kombination som väckte livsandarna. Via reklamkontot för jeanstillverkaren Dobber upptäckte och gillade han konkurrenten Diesel i Köpenhamn och bad att få bli deras distributör i Sverige.
And the rest is history.
– Jag stannade sex år på Diesel, blev internationell marknadsdirektör och sedan högsta chef för Diesel i USA. Mina idéer kom rätt i tiden och var inflytelserika och jag blev Renzo Rossos, ägarens, högra hand. Jag jobbade sanslöst hårt. Det blev till slut för slitigt att hela tiden resa till Italien och slåss för mina idéer. På slutet ville jag bara kräkas på allt och då blev det naturligt att starta något eget.
Ensam med sin motorcykel och en golfklubba rullade han runt i Europa och lät embryot, drömmen, som startat den där kalla kvällen i Enköping växa till en idé om ett eget varumärke. kanske nåt som skulle nå Wall Street en dag, ja va fan, om inte han trodde på det, vem skulle då göra det.
Var du rädd för något?
– Rädd är inte rätt ord, men jag visste ju att det jag riskerade var att tappa status. Diesel hade blivit ett stort varumärke och jag var en stor del av förklaringen till det. De kallade mig till och med Jesus Christ där. Jag hade en miljon dollar i lön, våning på 200 kvadratmeter på Park Avenue i New York, träffade inflytelserika människor hela tiden…
Hade du bara egna pengar när du startade?
– Ja, jag drog igång med, ungefär, 1,5 miljon dollar. När pengarna tog slut, jag hade sålt mina bilar, bland annat min Porsche Speedster -59, och allt annat sökte jag investerare och lyckades hitta det.
Det blev mycket uppmärksamhet men ingen lönsamhet. Tvärtom har det varit förlustsiffror år efter år. Har de som investerat varit svettiga?
– Jag har haft stort stöd, men det är klart att jag fått lägga ner mycket tid på att lugna dem. Allt eftersom har jag bevisat att det jag sagt är rätt. Nu både hoppas och vet jag att de är stolta som varit med på den här resan.
Förra året, 2003, gick J.Lindeberg med vinst för första gången.
– Ja, alla var väldigt glada. Även jag.
Hur mycket äger du?
– Ingenting i princip. Successivt har jag blivit väldigt utspädd eftersom jag vägrat lägga ner, till exempel, golfen som kostat mycket. Det har varit viktigare för mig att genomföra visionen än att ha en massa ägande. Nu har jag optioner som ger mig i princip 20 procent av företaget.
Så du har inte en massa exklusiva övernattningslägenheter i New York och Tokyo?
– Nej, nej, nej. Jag har ingenting. Här i Stockholm bor jag på en madrass på golvet hos min syster på Lidingö.
Blir du rik som ett troll en dag om J.Lindebergs ekonomiska utveckling fortsätter?
– Det kommer en hävstångseffekt nu. Om jag gjort jeans direkt, vilket många tyckte, skulle jag personligen säkert tjänat mer eftersom vi hade fått en snabbare framgång med den jeansboom som varit. Med min Dieselbakgrund hade det varit enkelt, men jag ville inte bli kategoriserad som jeansvarumärke. Jag vill kunna sälja kavajer, kostymer, sport, golf och, ja, allt. Nu lanserar vi också en separat denimkollektion för våren 2005.
Du drog igång både i Stockholm och New York samtidigt. Med facit i hand: var det dumt?
– Ibland tänker jag att det var synd att jag inte kom på detta när jag var 22 år eftersom jag bara haft ett läge: framåt. Jag ska erkänna att jag trodde att det var enklare än vad det var. Jag fick ändra om allt flera gånger i början och har, som exempel, flyttat 16 gånger på åtta år. Det hade inte varit kul att börja litet och målat väggar, men jag hade kanske mått bra av det. Nu började det lite för hårt i och med att jag direkt ville bygga en internationell företeelse med Sverige som bas.
I Sverige har golfen, med Jesper Parnevik som affischnamn, fått enorm uppmärksamhet. Fast dina investerare, och andra internt, har inte alltid gillat det?
– Det tog längre tid att bryta igenom än jag räknat med, men det är en utmaning att förändra, inte bara klä en fashionista i Milano. Vårt golfgig är det som är mest rock’n’roll i J. Lindeberg. Hela 80-talsetablissemanget i USA har utmanats och är idag alldeles snurriga. Vi har förändrat golfen, ingen annan. För de som förstår de krafter vi satt igång är det väldigt stort. Jag har hela tiden hävdat att lyckas man modernisera golfen kan man förändra världen.
Stora ord.
– Ja, men så är det. Min ambition har hela tiden varit stor. Målet är att bygga ett av världens bästa varumärken inom konfektion. Det är lätt att bygga ett litet coolt varumärke – men svårt att bygga ett stort. Jag vill visa att det går att göra från Stockholm och är stolt över att vi är fullt etablerat på amerikanska marknaden. Man kan jämföra oss lite med Ralph Lauren, fast han gör sin New England-look och jag mer en ”21:st century lifestyle”.
Kan man bli så stor att det exklusiva försvinner?
– Nej. Vi omsätter knappt 200 miljoner i år. Jämför med Diesel som omsätter åtta miljarder. Titta på Nike. Driver man utveckling och är innovativ, en developer och inte en follower, så har varumärket status. Det är ett svenskt fenomen att vara rädd att bli stor.
I dag finns J.Lindeberg-butiker i New York, Los Angeles, Kyoto, Tokyo, Oslo och, naturligtvis, i Sverige på NK i Göteborg och på NK i Stockholm, där 90 kvadratmeter nu blir 200 i samma veva som en future-/sportbutik öppnar på Birger Jarlsgatan. I november öppnar en stor butik i Hong Kong och en i Miami.
Johan Lindeberg har, precis som artister som Madonna, totalt engagemang och full koll på allt och lägger ner mycket tid även på detaljer. Han är övertygad om att det blir en rad till butiker runt om i världen och nämner som drömmar större butik i New York, tjejbutik i New York, butiker i London, Milano, Paris… Han är med på alla plåtningar, är med och bestämmer musiken till visningar och väljer modeller till reklamkampanjer ”och är jätteglad att det i den nya blev Tony Ward, Madonnas pojkvän på 90-talet och med i Justify my love-videon, som jag träffade i Los Angeles på ett cocktailparty och kom så bra överens med att han gjorde det här för ett kompispris”.
I London startar de nu ett stort kontor i Covent Garden, 400 kvadrat för England och Europamarknaden, där han själv ska ha en kreativ hörna på 60–70 kvadrat med kuddar på golvet ”för att kunna ta dit mitt gäng under vissa perioder”. Senast bodde ”hans gäng”, fem-sex nyckelpersoner i företaget, hemma hos honom i Notting Hill när han presenterade sina tankar för hösten 2005. Hemliga än så länge. Han får sina idéer när han mediterar och det var vid en samling med gänget han, till exempel, presenterade visionen att inspireras av Lamborghini i senaste kollektionen.
Vid en annan träff med designgänget, för något år sedan, presenterade han en blå Honda 750 som inspirationskälla för kollektionen och när han nu ska förklara varför är det en ganska bra bild av J.Lindeberg som idé och lifestyle.
– Jag kom plötsligt ihåg motorcykeln som den där killen satt på och var coolast i världen när min syster tog studenten 1973. När en sådan känsla kom tillbaka när jag mediterade kände jag vad jag ville.
Han pratar mycket om sin syster, som är florist i dag men som designade barnkläder i det egna märket Sagofén på 80-talet ”och var jävligt duktig, kungabarnen hade hennes overaller när de åkte skidor i Storlien”. Han pratar mycket om sin fru Marcella och sin dotter Blue också. Marcella träffade han under Dieseltiden och, efter att ha tvekat länge, jobbar även hon nu i J.Lindeberg som chef för Storbritannien och Italien. Hon är ju bokstavligt talat en del av hans lifestyle. De pratar engelska med varandra och eftersom Johan pratar svenska med Blue och Marcella italienska blir det ett rätt kosmopolitiskt hem.
Något som märks på alla engelska ord som dyker upp mitt i svenska meningar.
Om ni la ner nu, vad skulle folk komma ihåg om 20 år?
– Bälten, kanske. Internationellt är det stort. Och hur vi förändrade golfen. Jesper Parneviks rosa brallor hade som enskilt plagg stor genomslagskraft.
Äger Jesper Parnevik nåt i J.Lindeberg?
– Ja, tio procent. Vi är väldigt bra vänner. Jag följer ofta hans tävlingar hål för hål och vi pratar säkert fem gånger i veckan.
På väggen i Stockholmskontoret har ni bilder på kändisar i J.Lindeberg-kläder. Hur går det till?
– Det är olika. Vi har en pr-byrå i Los Angeles och en i London som jobbar med sånt bland annat. Den typen av uppmärksamhet har enorm genomslagskraft. Ibland är det avtalat, som när Bono sjöng i J.Lindeberg-kläder på Oscarsgalan, men ofta överraskas även vi. Som när Will Smith, skådespelaren, hade vårt bälte på premiären till Bad boys 2. Eller när Dominic Monaghan på röda mattan vid Sagan om ringen-premiären plötsligt visade sig ha en J.Lindeberg-tröja. I Los Angeles är vi definitivt ett av de coolaste märkena nu.
Hör stjärnorna av sig själva?
– Brad Pitt och Jennifer Aniston gjorde det. De var till och med beredda att betala för varorna.
Finns det kändisar som du inte vill se med dina kläder?
– Jag är alltid livrädd innan Melodifestivalen att nån ska ha handlat nåt och hoppas vara cool. Det skulle kännas lite töntigt, fast det går inte att skydda sig mot och därför… äh, är det bara att acceptera och hoppas att programmet tar slut snart.
Någon sa att världen skriker efter svenska märken nu?
– Det är en typisk svensk myt. h&m och Gant har lyckats och är skickliga på det de gör. Nudie är väl annars de som faktiskt har brejkat i Europa och det är inte lätt. Annars är det rätt begränsat till Skandinavien och kanske, typ, Holland. Men det finns helt klart potential.
Har du fans? Du vet, får skriva autografer och sånt.
– Ja, vid en appearance på ett varuhus i Toronto kom två killar som var totalt J.Lindebergfreaks. De hade kört bil sex timmar från Cleveland, Ohio, för att träffa mig.
Sånt innebär ju också att folk lyssnar på dig. Vill du mer än ”bli ett stort varumärke”?
– Jag tycker att det är alldeles för få varumärken och designers som säger saker. Jag gillade alltid John Lennons medvetenhet. Och precis som U2 kan göra en låt med budskap kan vi göra det. Vi är en medveten grupp människor som jobbar med det här. Jag tycker också att det börjar synas att det finns ett intellektuellt och kanske i viss mån även politiskt budskap i J.Lindeberg.
Apropå budskap, visst var du FNL:are under Vietnamkriget?
– Jag var ung då, men som 13-åring ändå väldigt medveten. Jag kan mina Vietnamsånger och hängde i Slottsparken med grötrockar och arbetarskor. Jag umgicks med många lite äldre och älskade den livsstilen. Jethro Tull-konsert på Olympen, Che Guevara på väggen, köpa skivor med Led Zeppelin och Deep Purple, lyssna på Peps och Hoola Bandoola i parken…
…och spela golf.
– Ja, det uppfattas som rätt paradoxalt. Jag började spela 1975 på Rommelåsen, där min flickvän var klubbmästare, och gillade även den biten och, ja, det där finns alltsammans någonstans i varumärket J.Lindeberg.
För J.Lindeberg är Johan Lindeberg och Johan Lindeberg är J.Lindeberg oavsett hur många procent av företaget han äger eller inte äger. Visst kan han ångra att han inte drog igång detta tidigare men, som han säger, då vet man inte om det hade gått lika bra heller.
Alla hans erfarenheter ligger i det han försöker visa med sina kläder, parfymer, glasögon och då är det verkligen alla erfarenheter. fnl, Peps, syrrans barnklädesdesign, Handelshögskolan, Janis Joplin, Arnold Palmer, Diesel, golfen på Rommelåsen…
… och, jodå, även Bahco i Enköping.
Även om han inte drev igenom rosa slimmade skruvmejslar minns man sin exportchef där. Kersti Leijon, då exportchefens sekreterare och nu vd-sekreterare, konstaterar:
– Johan syntes alltid, försökte mycket, hade många idéer, ville kort sagt sälja många skiftnycklar.
Ola Liljedahl