Svenskarna bakom Candy Crush Saga säljer för 50 miljarder – här är den sanslösa historien

Linus Larsson | Foto Daniel Roos | Publicerad 2015-11-03 06:00 | Lästid: < 1 minut

(Uppdatering den 3 oktober 2015: King ska nu enligt uppgift säljas till en amerikansk speljätte för 50 miljarder kronor.)

Dubai, maj 2013.

”Helan går, sjung hopp faderallan…”

Det hade inte varit lätt att få tag på något värt att kalla nubbe i emiratet, men nu skränade ett par hundra personer på svenska och höjde glasen mot natthimlen på taket till Meydan, ett femstjärnigt hotell beläget invid den jättelika travbanan med samma namn.

Firandet fortsatte i flera dagar. De tillresta körde jeep i öknen, åt gott och såg storögt på skyskraporna. Resans höjdpunkt var den stora festen. En sal hade bokats på Atlantis, ett schabrak till jättehotell som tronar längst ut på en av de konstgjorda, palmformade öarna som sträcker sig ut i Persiska viken.

Den som tar sig upp i byggnaden och vänder sig in mot land får en utsikt som är lika magnifik som bisarr: kilometer efter kilometer av land skapat av människohand och där bakom Dubais överdådigt glittrande skyline.

Inne på festen bars en gigantisk tårta fram, nästan två meter hög och trappformad där varje steg representerade något av de tio årens mest framgångsrika spel. Från taket hängde svartklädda balettdansöser upp och ner och hällde upp champagne till den som passerade. Dj-duon Nause hade flugits in för att stå vid skivspelarna och allt kröntes med att Dubais filharmoniker framförde tv-spelsmusik i klassiska arrangemang.

Det var Kings tioårskalas, en respektabel ålder i den snabbrörliga datorspelsvärlden. Men att det fanns pengar i drivor berodde främst på på en sak: Det lilla spelet Candy Crush Saga som har gjort King till ett av världens mest uppmärksammade spelföretag och nu var på god väg att göra företagets grundare till miljardärer.

Uppdatering den 3 oktober 2015: King ska nu enligt uppgift säljas till en amerikansk speljätte för 50 miljarder kronor. Enligt DI.se gör det Sebastian Knutsson 2,7 miljarder rikare och Thomas Hartwig 971 miljoner rikare.

Det här reportaget är tidigare publicerat i Café 2014.

Dubai, maj 2013.

”Helan går, sjung hopp faderallan…”

Förklaringen hittar man i de svindlande siffrorna. 280 miljoner spelare varje månad, med Candy Crush Saga som den stora publikmagneten. Det är mer än den sammanlagda befolkningen i Tyskland, Frankrike, Italien och Spanien. 115 miljoner av dem spelar varje dag. Och King vet hur de tjänar pengar på sin publik, trots att spelet är gratis att testa. Hur stora intäkterna är hölls länge hemligt, men inför noteringen på New York-börsen – Kings ansökan lämnades in i februari – släppte bolaget en del siffror. Candy Crush visade sig dra in omkring 25 miljoner kronor. Om dagen.

Samtidigt har Candy Crush Saga skrivits in i populärkulturen. I en sketch i Late night with Jimmy Fallon träder Mandy Patinkin (känd som Saul Berenson i Homeland) in och hjälper Fallon förbi i en bana med sin sammanbitet myndiga stämma. När Psy släppte videon till Gentleman, uppföljaren till Gangnam style med 630 miljoner visningar i skrivande stund, ses artisten fippla med Candy Crush i ett kort klipp. Det får antas vara en betald produktplacering, även om King är förteget om detaljerna. Till och med Israels premiärminister Benjamin Netanyahu har framträtt spelande spelet Candy Crush som en något diffus metafor för att ”life is not a game”.

I höstas började det tisslas om att King skulle in på Nasdaq-börsen. Värdet på bolaget uppskattades då till fem miljarder dollar, motsvarande 32 miljarder kronor. De fem grundarna äger i dag bara en mindre del av företaget. Men med sådana summor skulle det ändå räcka för att göra dem goda för över en miljard kronor var.

En av dem är Sebastian Knutsson. Han är kreativ chef och därmed ytterst ansvarig för vilka spel King spottar ur sig. Café träffar honom och teknikchefen Thomas Hartwig en snöslaskig januaridag. Hela huvudstaden ser ut att ha målats blygrå, men inne i det lilla konferensrummet är väggarna bjärt målade med godisfigurer. Hos King råder det ingen tvekan om att det är Candy Crush Saga som är stommen.

Sebastian Knutsson skakar på huvudet när miljarderna kommer på tal. Han är noga med att få in ordet ”spekulation” i varje mening som rör en börsnotering. King har när vi ses denna dag fortfarande inte bekräftat planerna på en börsnotering, vilket gör uppskattningen av företagets värde högst inofficiell.

– De där siffrorna är som fåglar i skogen. Det som har förändrats för oss är snarare att vi jobbar mycket och reser mycket i jobbet. Spekulationerna innebär inga pengar i handen.

Mycket talade för att han aldrig skulle ge sig in på teknikområdet alls, åtminstone inte om man ser till hans familjebakgrund. Mode hade egentligen varit mer logiskt. Hans föräldrar är Maria och Lars Knutsson, kända för att ha startat det klassiska jeansmärket Gul&Blå. Hans syster är Filippa Knutsson, ett namn som klingar mer bekant när efternamnet förkortas: Filippa K.

– När jag växte upp vande jag mig vid att de pratade företagande vid frukostbordet. Jag har sett hur det är att ha ett företag. Det kändes som en möjlig karriärväg, säger Sebastian Knutsson.

Det behöver knappast sägas – när de fem killarna satte sig för att rita upp planerna på King, eller Midasplayer som företaget hette på den tiden, hade de skrattat åt tanken på mångmiljardbelopp.

Det hade aldrig varit så deppigt att jobba med internet som 2003. Några år tidigare hade allt sett så ljust ut. Investerare tävlade om att ösa riskkapital över så gott som vilket företag som helst som jobbade med nätet. Webbyråer och e-handelssatsningar blödde miljoner men hyllades som framtidens tillväxtmotorer. Företag slog börsrekord utan att knappt ha tjänat en krona. Med sockrade optionsavtal och extravagant designade kontor lockades unga programmerare att jobba 15-timmarsdagar med att hamra kod och färdigställa sajter. Många blev rika, men de flesta bara på pappret, när de genom sina anställningsavtal ägde de delar av företag som av svårbegripliga anledningar värderades skyhögt.

Strax efter millennieskiftet kom verkligheten ikapp. Bubblan sprack med massuppsägningar och konkurser som resultat.

Kings grundare möttes på ett av företagen som fick sig en snyting i kraschen: Spray, då mest känt för sin e-posttjänst och dejtingssidan Spraydate. Företaget gick inte under, men blev rejält tilltufsat. När de fyra skulle starta nytt skulle det ske med viss försiktighet. Inga vidlyftiga investeringar innan pengarna hade börjat rulla in. Inte anställa hundratals direkt bara för att kunna kalla sig en snabbväxare. Och inte jobba till långt in på nätterna för att tidsandan sa att det var rätt.

– Vi gick in med egna pengar och egen tid. Vi startade i februari 2003. I juli var vi klara. Då hade vi byggt åtta spel och översatt dem till fem språk. Sedan tog vi semester i en månad innan vi släppte sajten, säger Sebastian Knutsson.

Åtta spel på fem månader är ett enormt tempo jämfört med hur spelutveckling brukar gå till. Stora spel har ofta budgetar på hundratals miljoner kronor. Flera hundra personer kan sitta i åratal för att färdigställa ett enda spel. Där är grafiken ofta maximalt slipad för att vara så realistisk som möjligt. Kings affärsidé var något helt annat. De skulle göra små spel som var billiga att utveckla och nådde en stor publik. Så gott som samtliga byggde på väl beprövade grundrecept. Kortspel och olika varianter av brädspel var vanliga. Tre i rad-spel likaså. Många av dem var funktionsmässigt närmast identiska, men försedda med olika grafik och ljudeffekter.

Tanken var att nå extrem bredd – alla de människor som sökte några minuters förströelse vid datorn snarare än den storslagna upplevelse som Hollyswoodliknande produktioner till Xbox och Playstation siktade på. Spel för människor som inte identifierar sig som datorspelare, sådana som man aldrig vinner priser för på spelbranschens stora mässor.

Ett upplägg med turneringar med riktiga pengar skulle garantera intäkterna. Så länge King lyckades locka spelare, det vill säga. Många spelare, fler än gänget i Stockholm kunde få in på egen hand. Spelen behövde komma ut hos några av den tidens tungviktare på webben, som Yahoo och Microsofts MSN. Med några färdiga spel i bagaget gav sig Sebastian Knutsson och kollegorna ut på jakt för att hitta en publik. USA kändes för avlägset, där var andra aktörer redan etablerade.

– Första hösten var det segt. Vi klarade av utvecklingen, men vi behövde komma ut på de stora portalerna för att få trafiken. Vi tänkte att amerikanerna aldrig skulle ta sig in i Tyskland, så vi satsade på att bli starka där och sen i Italien och Spanien. Sverige var vårt femte land. Ett tag låg våra spel på de tio största portalerna i Europa. Bortsett från Google, minns Sebastian Knutsson.

Konceptet höll, och King växte. De tog in sina första investeringar för att kunna köpa in sig hos de stora portalerna. Antalet spelare växte stadigt och fler spelprogrammerare och grafiker anställdes på löpande band. Två av dem var Markus Persson och Jakob Porser, då helt okända utvecklare. De beskrivs som några av de skickligaste King har haft anställda. Några år senare skulle de säga upp sig och starta eget: Mojang, bolaget bakom Minecraft som har sålt i omkring 40 miljoner exemplar och gjort dess skapare Markus Persson till miljardär på sitt eget håll. Redan på Kingtiden hade han järnkoll på vilka stora, internationella spel som var på väg ut på marknaden.

– Markus är den enda jag vet som planerade sina semestrar efter spelsläpp, säger Thomas Hartwig.

Minecraft, en av de största svenska spelsuccéerna någonsin, hade knappast kunnat bli till på King. Projektet var för stort, tog för lång tid att utveckla och byggde inte på något beprövat recept som Kings ledning kunde räkna med skulle fungera för deras målgrupp. På King behövde det gå snabbare, vilket det också gjorde.

Nya spel släpptes i en rasande takt. Så snart de var funktionsdugliga slängdes de ut på nätet. De som lockade många spelare fick stå modell för ytterligare spel, de som inte gjorde jobbet skrotades osentimentalt och dess utvecklare fick nya uppgifter.

Företaget växte ur sitt kontor vid Fridhemsplan och hittade ett nytt på andra sidan Sankt Eriksbron. När även det började bli trångt tog de över ännu en våning i samma hus. Med tiden slukades även det utrymmet. Lösningen blev enkel: Slå ett hål i taket och sätt in en ny spiraltrappa upp till en tredje våning.

På några år hade King gått från en handfull personer till ett företag med över hundra anställda. Deras små skapelser spelades av miljoner människor varje dag.

Ändå togs inte King riktigt på allvar i spelbranschen. Som att de inte gjorde spel på riktigt.

– Vi kände oss lite sårade när det dök upp listor över Sveriges största spelutvecklare och vi inte var med, säger Sebastian Knutsson.

Kanske låg förklaringen i målgruppen. Medan andra spelföretag vände ut och in på sig själva för att nå de som hade setts som spelbranschens främsta målgrupp – yngre män med smak för vapen och explosioner – nådde King en helt annan grupp. Dels en större andel kvinnor, dels äldre än de tonåringar som tältade på gatorna för att bli först med nästa spel i Call of duty-serien. I dag definierar King sin primära målgrupp som kvinnor mellan 25 och 45 års ålder.

Det var en strategi som fungerade. Mot 00-talets slut kunde King skryta om i runda tal 20 miljoner besökare i månaden och flera hundra miljoner kronor i årlig omsättning.

Sen vände det. Trafiken började dippa. Portalerna som drev spelare till King såg allt färre besökare. I vissa fall var effekten extrem: På en Yahoo-sajt halverades antalet besökare på ett år. För ett företag vars hela existens byggde på miljoner och åter miljoner spelare som var och en bidrog med några kronor var det en utveckling som på sikt hade kunnat bli katastrofal. Och det rådde ingen tvekan om orsaken. Sajternas problem blev på King känt som FBF.

Fucked by Facebook.

Något radikalt behövde hända.

Strax efter millennieskiftet kom verkligheten ikapp. Bubblan sprack med massuppsägningar och konkurser som resultat.

– Markus är den enda jag vet som planerade sina semestrar efter spelsläpp, säger Thomas Hartwig.

På några år hade King gått från en handfull personer till ett företag med över hundra anställda. Deras små skapelser spelades av miljoner människor varje dag.

Ändå togs inte King riktigt på allvar i spelbranschen. Som att de inte gjorde spel på riktigt.

– Vi kände oss lite sårade när det dök upp listor över Sveriges största spelutvecklare och vi inte var med, säger Sebastian Knutsson.

Det var en strategi som fungerade. Mot 00-talets slut kunde King skryta om i runda tal 20 miljoner besökare i månaden och flera hundra miljoner kronor i årlig omsättning.

Fucked by Facebook.

Något radikalt behövde hända.

Tack vare att King hade varit lönsamt sedan 2005 fanns det tid att agera. Kassakistorna var fortfarande välfyllda och företaget kunde skämma bort sina anställda med årliga resor. Ena året till Åre, ett annat till Mallorca. Men det var på en resa till Turkiet som Sebastian Knutsson och de andra beslutade sig för att agera. King skulle hoppa på Facebooktåget, även om det var i senaste laget.

– Vi såg att vi slutade växa. Det var inte ett ekonomiskt problem än, men är man ett tillväxtföretag mentalt så vill man se hur långt det kan fortsätta, säger Sebastian Knutsson.

Problemet var att andra spelmakarare redan dominerade på Facebook. Den starkast lysande stjärnan var amerikanska Zynga, som hade nått häpnadsväckande framgångar med sin dunderhit Farmville. Deras idé liknade på flera sätt den bakom King. Spelen var små, beroendeframkallande och riktade sig till en publik som inte identifierade sig som datorspelare. Precis som King några år tidigare hade utelämnats från spelbranschens topplistor spydde kritiker gärna galla över Zyngas spel. Time Magazine utsåg Farmville till en av de 50 sämsta uppfinningarna i modern tid.

Det anklagades för att orsaka spam mellan spelare och deras Facebookvänner. Det kallades en skapelse för hjärndött klickande utformat för att manipulera hjärnans belöningscentrum. Men ingen kunde säga att det inte fungerade. Zynga kunde skryta med att en av tio amerikaner hade testat deras spel. Intäkterna var i storleksordningen en halv miljard dollar om året.

– Zynga låg utanför kartan. Vi kunde inte jämföra oss med dem, säger Sebastian Knutsson.

Beslutet att ändå testa krävde att företaget förändrades i grunden. Under resan till Turkiet fick de anställda beskedet: Hälften av er ska omedelbart flyttas och få nya uppgifter. Från och med nu gör ni Facebookspel. Punkt.

Långt ifrån alla trodde på idén. Två investerare skakade på sina huvuden, sålde sin del av bolaget och stack. En del spelmakare som hade varit med i flera år gick samma väg.

– Under en period lämnade några nyckelpersoner. Många frågade sig: Tror vi på det här? Vad kommer vi göra om ett år? Vi var öppna med att det skulle vara skitsvårt.

Fem spelprojekt startades ”för att kunna faila snabbare”, King-språk för att märka vilka spel som borde skrotas. Målet definierades som att företaget skulle ha minst ett lyckat spel ute under det första kvartalet 2011. Det lyckades, med fem dagars marginal. Den 26 mars släpptes Bubble saga. Med den tidens mått blev det en framgång.

Det blev startskottet: Nu skulle allt krut läggas på nästa spel. Det skulle bli det bästa och största som King någonsin hade skapat.

– Vi såg att vi slutade växa. Det var inte ett ekonomiskt problem än, men är man ett tillväxtföretag mentalt så vill man se hur långt det kan fortsätta, säger Sebastian Knutsson.

– Zynga låg utanför kartan. Vi kunde inte jämföra oss med dem, säger Sebastian Knutsson.

Långt ifrån alla trodde på idén. Två investerare skakade på sina huvuden, sålde sin del av bolaget och stack. En del spelmakare som hade varit med i flera år gick samma väg.

– Under en period lämnade några nyckelpersoner. Många frågade sig: Tror vi på det här? Vad kommer vi göra om ett år? Vi var öppna med att det skulle vara skitsvårt.

Det blev startskottet: Nu skulle allt krut läggas på nästa spel. Det skulle bli det bästa och största som King någonsin hade skapat.

Candy Crush Saga är ett hopkok av det mest framgångsrika King har gjort genom åren, ett spelens motsvarighet till ett ”best of”-album. Grafiken lånades från ett håll, den underliggande tekniken från ett annat och en uppsättning regler från ett tredje. Ungefär som om Frankenstein hade valt ut de starkaste lemmarna han kunde komma över och sytt ihop dem till ett monster.

Ovanpå alltihop: finurligt utformade funktioner där man via sina Facebookvänner kunde be om extraliv eller betala för att köpa hammare och annat som hjälper en att ta sig förbi svåra banor. Tillsammans ledde de till två saker: att spelet spreds från person till person och att en del, drivna av ren frustration, skulle betala några kronor trots att spelet i grunden är gratis.

– Vi kände att det skulle bli vårt bästa någonsin, men vi missbedömde fullständigt hur stort det kunde bli på mobiler, säger Sebastian Knutsson.

Ett och ett halvt år senare: Spelet har installerats av en halv miljard människor och ligger stadigt överst på topplistan över de mest populära spelen på Facebook. Zynga, med sitt huvudkontor i Kalifornien och över 2 000 anställda, kunde bara se på medan ett svenskutvecklat spel rusade till toppen.

Det skulle kunna bero på att King består av kreativa genier med perfekt känsla för hur spel ska utformas. Men det finns en annan förklaring, och den handlar om data. Om du hör till dem som fördriver tid med Candy Crush Saga så vet King nämligen en hel del om din hjärna. Tänk att du sitter på bussen på vägen hem från jobbet och klickar upp Candy Crush på din mobil. Du är kvar på samma bana som du tragglade med i morse. Den känns omöjlig, och efter några misslyckade försök så ger du upp. Du stänger spelet och går in på Aftonbladet.se i stället. I den stunden har King registrerat precis var du tröttnade. I företagets servrar kommer det också finnas spår efter hur du har klickat bort erbjudanden om att köpa en virtuell godisklubba och hur du klarade av den förra banan på rekordtid.

Meningslöst? Inte alls. Inte när ens spelare räknas i hundratals miljoner. Då kan man lära sig en hel del av att veta sådana saker, insikter som hjälper King att slipa vidare på spelet och korrigera de små, små detaljer som avgör om vi spelar vidare eller inte. Eftersom Candy Crush bygger på köp inne i spelet blir sådant än mer intressant. Exakt hur svårt ska spelet vara för att göra spelarna som mest benägna att lägga sju kronor på en virtuell godisklubba? Klick, beslut och köp – allt loggas. 15 miljarder sådana händelser registreras varje dag. Databasen som uppstår är som elektroder rakt in i lyckocentren i våra hjärnor. Därefter låter King analysprogram, samma som jätteföretag som ABB och Shell använder, tugga sig igenom informationen för att spotta ur sig besked: ”Detta funkar, men detta gör att människor spelar mindre.”

– Vi kan använda det för att se till att vi har roliga levels, säger teknikchefen Thomas Hartwig. Är spelet för svårt så vill man inte fortsätta. Med hjälp av datan tweakar vi det, gör det lite roligare.

Att göra vetenskap av frågan om vad som är kul är utan tvekan framgångsrikt. Men det har också gett King en del mindre smickrande uppmärksamhet. I mängder med artiklar talar människor ut om hur de närmast har tappat kontrollen över sitt spelande. Många vittnar om att de förskräckt har upptäckt att de har gjort av med tusentals kronor för att ta sig till nästa nivå.

– Jag kallar det ”crack candy”, för jag tror det vore lika svårt att sluta som att bli av med ett crackberoende, sa Lucy Berkley, en 44-årig brittisk kvinna till Daily Mail som har lagt 1 600 kronor på spelet.

– Men det är värt det, medger hon.

– Det tar över mitt liv. Jag vet inte om jag någonsin kommer kunna sluta, säger en 37-åring i samma artikel.

En tredje säger att hon spelar åtta timmar om dagen.

– Min dotter berättade om spelet för mig. Jag fastnade direkt. Det längsta jag har spelat är tolv timmar med bara några korta pauser. Det är värre än rökning.

Överdrifter av en sensationslysten brittisk tabloid? Kanske, men King har som få andra knäckt koden för att hålla sina spelare i ett fast grepp. Än har Candy Crush-hysterin inte lagt sig. Uppföljaren Pet Rescue Saga, utvecklat på Kings Malmökontor, har blivit Facebooks näst mest använda spel.

– Vi kände att det skulle bli vårt bästa någonsin, men vi missbedömde fullständigt hur stort det kunde bli på mobiler, säger Sebastian Knutsson.

– Men det är värt det, medger hon.

– Det tar över mitt liv. Jag vet inte om jag någonsin kommer kunna sluta, säger en 37-åring i samma artikel.

En tredje säger att hon spelar åtta timmar om dagen.

– Min dotter berättade om spelet för mig. Jag fastnade direkt. Det längsta jag har spelat är tolv timmar med bara några korta pauser. Det är värre än rökning.

När de sista raderna i denna text skrivs ska King precis göra entré på New York-börsen. Aktiens värdering sätter prislappen på företaget till svindlande 7,1 miljarder dollar. Om inget går fel kan grundarna därmed börja kalla sig miljardärer inom kort, och det med god marginal. Men Sebastian Knutsson har inga illusioner om att framgången är huggen i sten. Det visar inte minst Zyngas utveckling. Ungefär samtidigt som Candy Crush Saga började dra in riktigt stora pengar beslutade Zynga att sparka 520 personer och aktien har rasat.

– Man är alltid paranoid, aldrig riktigt trygg, säger Sebastian Knutsson.